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‘Ingeniería creativa’ para el comercio

Expansión 28/09/2015 – Mood Spain se centra en el ‘márketing sensorial’. Coordina los estímulos visuales, olfativos, auditivos y también por el ‘smartphone’ para que el vistiante de un comercio se senta cómodo y, en consecuencia, compre más.

Convertir la visita a un comercio en una «experiencia» agradable, para que se sienta tratado como un «invitado» y las posibilidades de compra se incrementen. Es el objetivo de Mood, compañía que desde 2002 cuenta con una oficina en Granollers (Vallès Oriental) y cuyo objetivo es ofrecer soluciones de ingeniería creativa para el comercio.

Su propuesta es «multisensorial» y abarca los mensajes que emiten las pantallas en el punto de venta -cada vez más presentes-, la música, y las locuciones de promociones, y los olores, emitidos mediante difusores de aromas. Ahora, el reto de Mood es introducir también mensajes a través del smartphone’. Todo ello debe estar «coordinado» para que sea «un conjunto» ‘coherente, explica a EXPANSIÓN el director general de Mood Media Spain, Santi Espina.

Audio personalizado

Atrás quedan los tiempos donde las tiendas se limitaban a poner una radiofórmula musical, o bien las cuñas que también emitían las radios. «No es lo mismo la actitud del oyente de la radio de quien ya está dentro de la tienda; el mensaje debe crearse de una forma distinta», expone Espina.

Mood propone una selección musical personalizada para cada marca, que se actualiza periódicamente y se adapta a cada temporada e incluso puede variar a nivel regional. Puede transmitirse por streaming, vía satélite o mediante otros sistemas.

Según Espina, poner música en un local no es únicamente pinchar canciones. A nivel técnico, deben instalarse bien los equipos y altavoces para que la calidad de la emisión sea la óptima. Y en cuanto a la música, Mood propone una selección hecha a medida de cada cliente.

Por ejemplo, Costa Coffee -que este año ha abierto varios locales en el centro de Barcelona- incluye en una selección musical nuevos artistas y ritmos suaves que evocan alchill out, para que el cliente equipare sus locales con el bienestar interior. Para The Body Shop, se potenciaron las voces femeninas, acordes con su público objetivo.

Entre canción y canción, pueden intercalarse locuciones teatralizadas, con un jingle de entrada y con una o más voces. Fuera del horario comercial, pero cuando los empleados siguen trabajando en el local, éste es un buen canal para introducir mensajes dirigidos a los trabajadores.

El potencial olfativo

A la vista y al oído, se suma otro sentido más, y que cada vez gana en importancia: el olfato. El objetivo: que los aromas, además de ofrecer sensaciones agradables, estén en línea con la estrategia comunicativa de cada marca en concreto.

Santi Espina relata que los difusores de aromas deben situarse en la entrada de los comercios y en puntos muy concretos del local. La nariz humana sólo capta los estímulos durante los primeros minutos, y de ahí que no sea necesario tener difusores por todas partes.

También hay que tener presente que el estímulo debe ser captado por un público muy diverso -por ejemplo, fumadores y no fumadores, quienes perciben peor los olores-. Hay que evitar que el olor sea tan intenso que pueda molestar a un cliente, y el objetivo es generar sensaciones.

El sector de la distribución normalmente se inclina por aromas «frescos, de limpieza, o de pan o café». La joyería busca «calidez y sofisticación», que puede proporcionar el olor a madera, y la moda «es más vanguardista, con un tono sofisticado, en función del nivel que quiera la marca».

Otro elemento a tener en cuenta es que el mensaje olfativo tiene que ser coherente con la imagen de marca, y que debe estar en «consonancia» con el mensaje visual y auditivo que se quiere lanzar.

«Se trata de generar un todo: no se puede poner un aroma de rosas con un rock heavy», ni tampoco hay que recurrir a «aromas frescos», más típicos de primavera y verano, para la campaña navideña, cuando se busca transmitir «calidez», dice el creativo.

Pantallas: valor emergente

Los elementos visuales están ganando espacio en los locales. ING quiere romper los clichés de la banca tradicional y en sus oficinas ha incorporado pantallas, donde se alternan noticias con mensajes de contenido promocional, dirigidos a los clientes que están haciendo cola.

Mood no busca mensajes subliminales en su estrategia: «Se trata únicamente de que el cliente sonría, que esté cómodo, y generar una actitud positiva», concluye Espina.

El objetivo es generar un conjunto de sensaciones positivas para que el cliente esté «como en casa», concluye.

Ver noticia original: http://www.expansion.com/catalunya/2015/09/25/560582b722601dce018b45a5.html

AGECU