Revistainforetail.com 13/11/2015 – ¿Qué deben hacer las marcas para atraer a la nueva generación?  Los ‘millennials’, es decir, aquellos que tienen actualmente entre 20 y 35 años, serán en 2025 el segmento con mayor poder adquisitivo de la población y, por tanto, el target estratégico de muchas marcas de gran consumo.

Para llegar a ellos hay que establecer un alto nivel de compromiso con la marca a través del pragmatismo, la honestidad y la transparencia, según los expertos reunidos en el evento ‘Gran Consumo: Tendencias y segmentos clave’, organizado por GfK y la Asociación de Marketing de España.

“En España son la generación más y mejor formada y les mueven tres valores básicos: la honestidad (86%), el disfrute de la vida (85%) y la autenticidad (85%)”, afirma el director de la División Gran Consumo en GfK, Nacho San Martín, quien explica cómo compran: “son omnicanal al 100%, se informan online y compran de manera indistinta en ambos canales (on y off)”.

Además, compran más con dispositivos móviles y utilizan más apps de compras o específicas de una marca. Ahora bien, la tienda física sigue siendo clave porque les gusta experimentar, ver, sentir y tocar los productos (al 56%), añade San Martín.

Para los ‘millennials’ las marcas son importantes, pero no suficientes, ya que también deben tener valores, ser auténticas y honestas. Y para lograr establecer una relación a largo plazo, el 65% confiesa que sería más leal a las marcas si éstas le permitieran contribuir en la creación de los productos participando en su gestación. La co-creación es, sin duda, un modo de conectar con ellos y de fidelizarlos. De los productos esperan que simplifiquen su vida, que les ofrezcan soluciones.

Otra de las dimensiones que define a este segmento es la de su actitud abierta hacia la economía colaborativa: uno de cada cinco ‘millennials’ está familiarizado con estas alternativas de consumo pues les permiten un considerable ahorro de dinero y de tiempo. Estos consumidores consideran que tienen más control sobre sus compras y son menos fieles al canal: un 66% no es fiel a ninguna enseña de la distribución.

En definitiva, para GfK hay cinco pautas que las marcas deberían seguir para atraer a los ‘millennials’: hacerles partícipes, ser transparentes, hacerles la vida más fácil, hacerles experimentar y ser relevante para ellos.

Pérdida de valor de las marcas

A la mayoría de las personas globalmente no les importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, una cifra que asciende hasta el 92% en España, según han explicado María Fernanda Arce y Olalla Castro, Global Analysts de Havas Media, que han mostrado los resultados de su estudio global ‘Meaningful Brands 2015’ que analiza la relevancia de las marcas para los consumidores, los hallazgos encontrados en nuestro país, y la visión particular de los millennials locales.

Entre sus conclusiones destacan la pérdida de valor de las marcas en su relación con las personas, la alta desconexión entre ellas y la creciente polarización de los mercados. “Además, internacionalmente se considera que menos del 28% de las marcas contribuyen a mejorar nuestra calidad de vida, un dato que baja al 9% en nuestro país”, explica María Fernanda Arce.

En cuanto a los ‘millennials’, su compañera Olalla Castro ha mostrado seis aspectos que estos consumidores esperan de las marcas: productos pragmáticos, expresión, diversión, expectativas reales, responsabilidad y transparencia. Según Havas Media, estamos ante consumidores pragmáticos: “Usan Internet para comparar productos y precios, un 75% siempre busca las mejores ofertas y un 59% quiere que al comprar se cubran sus necesidades funcionales. Además, el 60% pagaría más por productos de alta calidad”.

A los ‘millennials’ les gusta además la customización, tienen admiración por actitudes auténticas y están más motivados por la felicidad que por el dinero. De hecho, quieren que las marcas tengan un impacto positivo en la sociedad y el 75% cree que las marcas deberían mejorar su calidad de vida y bienestar. El estudio también arroja otros datos como su acceso constante a la información, su interés por interactuar con las marcas y su impaciencia a la hora de obtener respuestas. Por ejemplo, abandonan una web si les hace esperar 4 segundos.

Por su parte, Carlos Castejón, Shopper Marketing Director de Campofrío Food Group, ha explicado cómo su empresa ha conseguido generar ‘shopper engagement’ con su marca Oscar Mayer. “Para cambiar la dinámica de ventas y marca se nos ocurrió vender en lugar de salchichas, hot dogs. Decidimos dar a nuestros consumidores – para nosotros fans – hot dogs con una experiencia inolvidable”, comenta.

Finalmente, Alejandro Sabal, director de Marketing de Hero, ha asegurado que “la innovación es una actitud. Se debe conocer al consumidor y la categoría en la que se enmarca, contar con un proceso de innovación robusto, elegir el mejor marketing mix y tener el más adecuado acceso al consumidor. La marca o compañía que sea capaz de gestionar estos procesos de la mejor manera y de sistematizarlos estará más cerca del éxito”, ha explicado.