Expansión 21/12/2015 – Autopistas, zoológicos y hasta supermercados adoptan esta tendencia.

Una entrada para el zoológico de Indianápolis antes costaba 16,95 dólares. Ahora, puede salirle por entre 8 y 30. La razón es que el zoo fija sus precios como las aerolíneas: variándolos a diario según las ventas anticipadas y la demanda esperada. Desde que implantaron las tarifas dinámicas, sus ingresos han crecido un 12%.

Las cantidades masivas de datos están haciendo que cada vez más empresas cambien sus precios según el día, la hora o el minuto. Los comercios online han utilizado esta táctica durante años, pero ahora es más común en el mundo offline. Hay autopistas que cambian sus peajes cada cinco minutos según el tráfico que haya.

La cadena de tiendas Kohl’s usa etiquetas electrónicas en 1.200 locales para cambiar el precio en horas de mucho y poco tráfico. Más de 250 complejos de esquí en EEUU ajustan también sus precios en función de la demanda.

Los economistas afirman que de media el consumidor paga más como resultado de estos movimientos. También afecta al destino de los productos. Antes, un taxi en hora punta era para «la persona que estaba en la esquina adecuada», dice Ian McHenry, presidente de Beyond Pricing. Ahora, es para quien está dispuesto a pagar más.

La información manda

Los negocios llevan mucho tiempo utilizando los precios para igualar la demanda -desde los pases de cine por la mañana a las horas felices en los bares-, pero esos cambios estaban fijados con antelación y estaban basados en la intuición, no en datos. Ahora, se conocen mejor los hábitos de los consumidores y los precios de la competencia. Además, se usan variables de todo tipo para ajustar precios.

Las aerolíneas fueron las pioneras en la fijación dinámica de precios en los años 80 y los hoteles siguieron su estela en los 90. Coca-Cola probó a subir el precio en las máquinas expendedoras en los días de más calor en 1999, pero abandonó la idea tras la negativa respuesta de los clientes.

En la actualidad, Walt Disney estudia la estrategia para sus parques y empresas como Uber suben los precios según el número de usuarios buscando taxi y los conductores activos. En momentos de mucha demanda, como Nochevieja, las tarifas pueden llegar hasta los 500 dólares.

Los precios dinámicos han llegado también a las ventas minoristas. Amazon ajusta precios según la demanda, mientras E.Leclerc usa etiquetas electrónicas en un tercio de sus 600 tiendas en Francia para hacer más de 5.000 cambios de precios a la semana. Es probable que la práctica se extienda.

Un concesionario de Toyota en Carolina del Norte está probando etiquetas para alterar los precios según las ofertas online de la competencia. Drink Exchange, una empresa de software, hace posible que 15 bares en EEUU puedan subir o bajar el precio de sus copas según las ventas. Y en China, América Latina y el Reino Unido, las salas de cine cobran más por los estrenos.

No es una moda

«Esto no es una moda», dice Peter Fader, de la Universidad de Pensilvania. La tendencia ayuda a las empresaa cobrar más por sus productos más demandados y les ayuda a deshacerse de todos sus excedentes.

El precio variable también influye en los comportamientos. Uber aumenta los precios en horas de más demanda, en parte para atraer a más conductores a la calle. Cintra, filial de Ferrovial, ha abierto varias autopistas de peaje en la zona de Dallas que pueden cambiar precios cada cinco minutos para mantener la velocidad a más de 80 km/h.

El zoológico de Indianápolis adoptó la fijación de precios dinámica para limitar las multitudes. A mediados de año, dos tercios de los visitantes acudieron durante días laborables, comparado con el 57% en 2013. Los consumidores al principio se resisten al precio dinámico, pero se habitúan rápidamente, dice Fader.

Hace cinco años, varios equipos de la MLB (béisbol) fueron criticados cuando empezaron a cambiar el precio de las entradas según la fecha, el contrincante, el pronóstico del tiempo y los asientos disponibles. «Ahora, todos lo están hacido y sin reacciones negativas», señala.

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