America-retail.com 02/12/2015 – Por Marcos Álvarez. La cifra de conversión nos dice el porcentaje de clientes, o tráfico que recibe la tienda, que acaba convirtiéndose en ventas.
Hay una conocida frase a la que se atribuyen varios “padres” –entre ellos Ernesto “Che” Guevara y Emiliano Zapata– que dice que “más vale morir de pie que vivir de rodillas”. Si pones atención en tú próxima visita a uno de los centros comerciales de tú ciudad, comprobarás que existe un hábito muy poco saludable que está cobrando cada vez más fuerza entre los vendedores de las cadenas retail que es el de agacharse (sí, has leído bien a-ga-char-se) cada vez que pasan por la puerta de su tienda.
Esto es el resultado de una mala interpretación del KPI conocido como ‘conversión’ o ‘tasa de transformación’. Al utilizar esta cifra como acicate para estimular la comercialidad de los vendedores, estos estiman que la mejor forma de mejorar su cifra es “hacerse invisibles” pasando en cuclillas por delante del contador que tienen instalado en la puerta del comercio… ¡Muy triste! y del todo inútil este hábito. En algunos casos he comprobado cómo llegan a agacharse los propios clientes de la tienda sin saber tampoco el porqué. Desde hace años me he propuesto trabajar con vendedores para eliminar este mal hábito aunque he de reconocer que me resulta complicado; cuenta con que hay algunas personas que se llegan a agachar más de mil veces al año… Si no te lo crees, aquí te dejo una muestra:
La cifra de conversión nos dice el porcentaje de clientes, o tráfico que recibe la tienda, que acaba convirtiéndose en ventas; para calcular esta cifra solo tienes que dividir el número de operaciones realizadas por el número total de clientes que han visitado el establecimiento. Puedes tomar esta cifra como la tasa de éxito del esfuerzo del equipo comercial. Un mayor valor de este ratio reportará mayores cifras de venta fruto del mejor aprovechamiento del flujo de clientes. Cualquier estrategia de producto, precios u operativa de cualquier negocio retail debe ser valorada siempre en términos de conversión. De nada nos sirve contar con un establecimiento que recibe muchas visitas si no somos capaces de sacarle partido a las mismas.
Algunas acciones dirigidas a la mejora de este ratio pueden ser:
1. Presentar el producto de una manera atractiva y clara: Debes facilitar el acceso del cliente al producto. Los productos a la altura de la vista y de las manos está demostrado que son los que tienen más posibilidades de ser adquiridos. El orden y una adecuada cantidad de producto son determinantes para hacerlo más atractivo a ojos del cliente. Un surtido deficiente de los artículos resta atracción al cliente a la hora de comprar.
2. Comunicación de precios: Utiliza los elementos de cartelería para llamar la atención del cliente hacia los artículos en promoción.
3. Artículos gancho: Suelen colocarse en puntos calientes del establecimiento como la entrada o en cabeceras de los lineales en el caso de la alimentación.
4. Almacenes ordenados: Un almacén bien gestionado facilita la realización de un surtido de producto ágil o localizar con rapidez aquellos artículos que no están en ese momento a la venta.
5. Planificación de acciones operativas en tienda: Un cambio de merchandising en una tienda de ropa puede ocasionar caídas de la cifra de conversión de un 20 por ciento (y con ello, en la misma proporción en venta) con lo que es conveniente planificar con suficiente antelación cualquier acción que pueda disminuir la focalización de los equipos de venta en lo referido a su misión principal que es el servicio al cliente. Valora la opción de realizar esas tareas fuera del horario comercial si es posible.
6. Asignación de plantilla de vendedores en función del número de visitas: La mayor parte de las pérdidas en cifras de conversión está en los días de más afluencia de clientes a tienda (fines de semana, por ejemplo) por la costumbre de asignar número de vendedores por la facturación en lugar de por el número de clientes que se reciben. El hecho de que esos días sean los de mayor venta de la semana “oculta” la pérdida de conversión y ventas para el negocio por la falta de una debida atención a todos los que visiten la tienda con intención de comprar.
7. Excelente servicio al cliente: Como no podía ser de otro modo, una parte fundamental del éxito de la gestión de este KPI se apoya en la correcta ejecución de los procesos de venta por parte de los vendedores.
En resumen:
• La tasa de conversión mide la eficiencia del equipo comercial a la hora de convertir visitantes en compradores.
• Un negocio tiene dos vías principales para convertir: El merchandising, buscando el self service, y el servicio al cliente.
• La conversión de una tienda puede verse afectada por el tipo de producto y por la localización del establecimiento. A tener muy en cuenta a la hora de comparar varias tiendas de la misma cadena.
• Las acciones operativas desarrolladas durante el horario comercial afectan negativamente a la conversión del negocio. Es necesario planificar con tiempo estas acciones para no penalizar los resultados de venta.
Marcos Álvarez
Tiendólogo, economista y experto en Recursos Humanos. Ligado al mundo del Retail desde 1998 en compañías multinacionales. Habituado a construir equipos de trabajo como vía para la obtención de resultados. Parte de su formación académica comprende postgrado en Dirección de Empresas en U. de Oviedo, además, máster en Dirección de RR.HH. en U. de Deusto. Coach ejecutivo y de equipos certificado por la ICF (International Coaching Federation) Conferencista, desarrollo de formaciones y desde 2008 suma diez publicaciones, entre ellas «Por buen camino», «100 simples ideas para vender más en tu tienda» y «Aumentar las ventas ¡Es fácil!». Síguelo en Twitter como @chispadefuego