Eleconomista.es 23/12/2015 – Quizá usted no lo sepa pero cada vez que entra en una tienda online el administrador puede saber qué productos ha visto, cuánto tiempo ha pasado navegando o qué ha descartado antes de realizar finalmente una compra. Llevar este detallado análisis del cliente hasta las tiendas físicas en tiempo real es el reto que está realizando Proximus, una startup madrileña formada por tres jóvenes que rondan los 30 años, y que busca revolucionar el sector minorista gracias a recoger y gestionar datos de los clientes.

Aunque las tiendas disponen ya de una serie de estrategias para vender más -como colocar las patatas al lado de la cerveza para provocar una venta cruzada de productos- el modelo de trabajo de Proximus va mucho más allá gracias a poder analizar el comportamiento del cliente. «En nuestra primera prueba de campo real nos dimos cuenta de que en un supermercado la gente no pasaba por un pasillo porque la comida para mascotas estaba demasiado cerca de la leche. Lo cambiamos por muffins y la gente volvió a pasar y además disparamos la venta cruzada de los productos de desayuno», explica Jorge Bueno, CEO de Proximus.

Todo gracias a un sistema de sensores que indican la posición y el tiempo del comprador en tiempo real, con lo que se le muestra al encargado de la tienda qué es lo que está ocurriendo en tiempo real en su comercio pudiendo saber desde en qué sección hay mayor cantidad de gente a cómo de rápido están cobrando las cajas. Sin embargo, la gran ventaja de este sistema es que permite conocer al cliente por su comportamiento y puede determinar, por ejemplo, si se está fijando en las promociones colocadas en el comercio o cuál es la ruta que hace dentro de la tienda y en qué productos se para.

«Tenemos un sector que tiene un problema importantísimo, y es que las cadenas de distribución sólamente saben y toman decisiones basándose en una variable: la venta que se produce en caja. Así que nos centramos en proveer de nueva información a estas cadenas para que mejoren sus decisiones estratégicas en su día a día dentro de la tienda, físicamente. Es Google Analytics para el espacio físico», explica Bueno.

De este modo, Proximus ofrece información sobre en qué sección se ha parado el cliente, desde qué pasillos ha llegado a qué productos o cuánto tiempo ha pasado en un producto frente al de la competencia.

Este aluvión de datos que son capaces de facilitar a los minoristas hace que la primera reacción de éstos sea un «wow» porque «lo ven y dicen ‘Dios mío, esto es la leche, esto no lo había visto en mi vida'», reconoce Bueno, quien explica que inmediatamente hace que todos quieran saber «cómo aprovechar toda la información con los recursos que tenemos».

Panel que determina el rendimiento de las secciones.

¿Qué puede medir?

Para lograr analizar el estado de las tiendas y del usuario, colocan un sensor Beacon en los carros y cestas de la compra que emite una señal de onda corta a través de bluetooth a una serie de receptores colocados en el techo, éstos lo reciben, lo mandan a la nube, se transforma en telemetría y finalmente se convierten en una serie de estadísticas que se muestran en un dashboard, que es a lo que tiene acceso el cliente.

«El producto está pensado de tal manera que un director de marketing regional pueda acceder a todas sus tiendas o centros comerciales y ver agrupadas sus analíticas de forma global. Además, Proximus posee un sistema de notificaciones que alerta cuando detecta eventos imprevistos», explica Bueno, las analíticas están pensadas para que el jefe de tienda pueda ver cómo es el estado de su supermercado y las notificaciones para poder controlarlo sin tener que estar todo el rato pegado al ordenador sino que le salta una alarma -completamente configurable- en caso de que haya alguna anomalía específica.

El CEO explica que cada tienda es capaz de lograr una adaptación de los datos al modelo que más le interesa, lo que le permite encontrar información clave para desarrollar mejor su estrategia. E incluso apuesta porque el minorista comparta la información de ventas, porque «permite cerrar el círculo. Le podríamos facilitar de forma exacta el retorno sobre la inversión de cada producto».

El supermercado del futuro

Aunque la plataforma puede dar los datos analíticos «que le pidas» el reto de Bueno es mucho más ambicioso y quiere que los minoristas sean tan eficaces como es Amazon a la hora de ofrecerte los productos que te interesan. «Amazon sabe que has visto un producto pero no lo has comprado, y te lo sugiere, pero en el Carrefour no sabe que has visto el vinagre de módena y no lo has comprado».

A un gran minorista con el que están trabajando ahora le ofrecen no solo analítica general del comercio, sino el comportamiento de cada cliente de forma específica, que se identifica por la tarjeta de fidelización. «Podemos enlazar un comportamiento contigo. Sé que has pasado mucho tiempo con este producto pero no has comprado por alguna razón, entonces le decimos al retailer que sea consciente de eso», expone Bueno que reconoce que la clave es que «el retailer sabe lo que compras pero no lo que no compras. Si yo le puedo dar ese dato sería increíble».

Y es que en el motivo de la no compra está la clave del crecimiento del comercio. «En conocer la intención pero no ejecución es a lo que pretendemos llegar. Al paso más allá de llegar no sólo a lo que compras sino a lo que no compras y tratar de encontrar el por qué. ¿Por qué este comprador ha parado y no ha comprado, vamos a saber si es por el precio, si es por calidad… Vas probando y acabas viendo el motivo».

Con estos avances, Bueno estima que en menos de diez años llegaremos a un supermercado que sabrá quién eres, tus gustos, las ofertas personalizadas… y todo sin necesidad de cruzar los perfiles online con el offline.

Estadísticas de productos en función del comportamiento del cliente

Proceso de evangelización

Más allá de la instalación de los dispositivos y poder seguir el comportamiento de los clientes, «la salsa» de Proximus está en la posibilidad de disponer de infinidad de datos de forma fácil y compararlos con los del día, semana o mes anterior en tiempo real, de esta forma se puede medir de forma rápida cómo evoluciona el negocio. Por lo que la tienda acaba pagando por una licencia anual con acceso a las estadísticas, al más puro estilo de un servicio de analítica web.

Para poner en valor las estadísticas, Bueno pone el ejemplo de una sección de vinos que para el comercio iba bien porque mantenía sus ventas, sin embargo, tras su análisis se dieron cuenta de que no debían ser tan optimistas ya que el cliente tardaba mucho más tiempo en elegir, si es que finalmente lo hacía. Por eso, el modelo de Próximus no es sólo interesante para las grandes superficies, sino también para las marcas que «les interesa muchísimo saber qué ocurre con sus productos en otras tiendas». Con esta tecnología el comercio puede medir y establecer de forma objetiva cuál es el precio por poner un producto en un lugar determinado del local, ya que puede asegurar a la marca que por ahí pasan los clientes, o no.

Sobre el cierre de acuerdos Bueno explica que «es un proceso complicado porque es todo muy nuevo. Tienes que hacer una evangelización muy seria, enseñarle al cliente, explicárselo, que vea el potencial, convencerle», y sobre todo aboga porque en las negociaciones, marcas y tiendas vayan de la mano y lleguen a acuerdos, porque al final es un win-win para ambos. «Lo complicado está en los términos en los que establecen qué información quieren compartir entre ellos», expone, aunque explica que es un dato que interesa a ambas partes.

De momento la estrategia que siguen es ir de la mano de las marcas porque «la cadena de distribución no va a comprarlo sin asegurarse que la marca lo va a pagar, entonces si la marca es la que llama a la puerta es más fácil que todos digan que sí».

La mira puesta en EEUU

Después de ser la primera startup española en pasar por la prestigiosa aceleradora Techstars, levantaron el año pasado una ronda de financiación de 300.000 euros lo que les ha permitido obtener clientes y coger tracción con el objetivo puesto en levantar una nueva ronda de financiación serie A para mediados del año que viene y pasar a crecer «exponencialmente» montando una oficina en EEUU «donde el mercado es inmensamente grande».

De momento su sistema ya lo han probado con Carrefour y ahora ahora está implantado en la tienda principal de un importante minorista europeo en el país, con el que si todo va bien, saltará al resto de centros españoles y europeos. Además, acaban de firmar un acuerdo en Singapur con Unilever para hacer un seguimiento de la marca en los supermercados

Sin embargo, lo bueno que tiene el sistema es que es extrapolable más allá de la estrategia del comercio minorista y ya tienen en su cartera varios casinos en Panamá, en Mexico y en España que utilizan su tecnología para analizar el comportamiento de los jugadores dentro del casino.

En este caso el sistema de análisis es distinto, ya que no emplean beacons sino que identifican el comportamiento de los usuarios a través del análisis de su movimiento captando la señal WiFi que emite su teléfono. Un sistema que guarda el anonimato porque, además de que no se puede identificar tecnicamente al usuario, encriptan el dato recibido con lo que «tenemos un identificador que no sabemos quién es».

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