Expansión.com 22/01/2016 – La cadena de moda barcelonesa impulsa entre sus clientes el uso combinado de la tienda online, las redes sociales y la compra en establecimientos físicos. Las barreras on/offline van cayendo y dando paso a una estrategia onmicanal.

La transformación digital de la economía está obligando a las empresas a actualizarse de la forma más rápida posible y a adoptar algunas de las herramientas de comunicación más utilizadas por sus propios consumidores, como es el caso de las redes sociales. La firma de moda Desigual ha decidido abrazar este nuevo paradigma digital y está modificando sus procesos internos para adaptarse a esta nueva realidad.

«La transformación digital ha roto las formas tradicionales tanto de compra como de información y relación entre la marca y el cliente», señala Igone Bartumeu, responsable de comunicación corporativa de Desigual.

Una de las prioridades de la firma de moda es potenciar su canal online y más allá de la pura acción de venta ha desarrollado elementos adicionales para mejorar la experiencia de usuario. Un claro ejemplo es el user generated content (UCG), que permite al cliente compartir sus combinaciones y conjuntos a través de la página web. Además, la firma tiene disponible todo el catálogo de moda a través de su ecommerce, que recibe alrededor de 50 millones de visitas al año.

Pero la digitalización no sólo se está produciendo en Internet, sino que ya se está desarrollando en los 17 canales de distribución que utiliza la firma -entre los que se encuentran tiendas propias, franquicias y corners en establecimientos multimarca-. La estrategia de la compañía pasa porque sus clientes combinen la tienda online con el canal offline. «El consumidor consulta por Internet y compra en la tienda física, o bien, compra online y recoge su producto en el establecimiento», recalca Bartumeu.

Según datos del registro mercantil, Desigual obtuvo en 2014 un importe neto de la cifra de negocio de 529 millones de euros. Las ventas generadas a través de ecommerce ya representan el 10% de la facturación total.

El equipo humano de Desigual tampoco es ajeno al profundo cambio que está experimentando la empresa y ya son de uso común los dispositivos digitales para la localización y gestión de stock, o la preparación en las tiendas de pedidos que proceden de la venta online.

PERISCOPE, NUEVA PLATAFORMA

Las redes sociales son otro de los canales donde más esfuerzos está realizando la marca de ropa. Desigual apostó por Periscope, plataforma de vídeos en directo a través de Twitter, durante la última Semana de la Moda de Nueva York, que se celebró en el mes de septiembre y donde se presentaron todas las novedades del sector para la campaña de primavera-verano de 2016.

Desigual hizo una retransmisión en directo de los desfiles, que se podían visualizar y comentar en tiempo real. La particularidad de este sistema consistió en que la retransmisión se hizo desde el punto de vista de las modelos, que desfilaban con un smartphone y un palo selfie mientras grababan el escenario. Algunas de las modelos también se encargaron de retransmitirlo que ocurría en el backstage. El resultado fue de 10 millones de impresiones en Europa, a un coste de 0,03 euros por visualización.

«Nuestro público digital se sitúa en una franja de edad que es muy afín a las redes sociales: la que va de los 25 a los 35 años», apunta Bartumeu. «También es muy destacable la presencia de mujeres en todas las campañas de la firma», destaca la ejecutiva.

LOS MUNDOS ONLINE Y OFFLINE SE DAN LA MANO

Desigual se ha propuesto romper las barreras entre el canal físico y el digital y unificar, de esta manera, el proceso de compra. En esta línea, la cadena barcelonesa ya tiene disponible el servicio de ‘pick up in store’, que permite que los clientes puedan recoger en la tienda los pedidos realizados a través de Internet. Otro de los servicios implementados es el de ‘ship from store’, donde se envía el pedido online a casa del cliente desde el establecimiento más cercano a su dirección y no desde la plataforma logística. Siguiendo esta filosofía, la marca está preparando el lanzamiento de un nuevo servicio, conocido como ‘save the sale’, que permitirá que si una prenda no está disponible en la tienda online, se indique al cliente el establecimiento físico donde sí pueda encontrarla. Para apoyar todas estas iniciativas la firma cuenta con una infraestructura de 20 tiendas online propias.