Eleconomista.es 20/01/2016 – Poseen un nivel adquisitivo más estable que el de otros colectivos. En droguería, los ‘seniors’ buscan envases con sistemas de fácil agarre.

El nivel adquisitivo de los mayores de 65 años, más estable que el de otros colectivos y en muchas ocasiones más alto, les convierte en clientes fieles y capaces de permitirse las compras por impulso.

El envejecimiento de la pirámide poblacional en España -donde ya se registran más defunciones que nacimientos- ha hecho que los mayores de 65 años se estén convirtiendo en el centro de todas las miradas de las enseñas de distribución que operan en nuestro país. Y no sólo porque son más numerosos que otros, sino porque su capacidad adquisitiva es más estable y, en muchos casos, mayor que la de las personas más jóvenes.

Esa relativa estabilidad en el balance de sus ingresos y gastos les permite llevar a cabo compras mucho menos planificadas que otros consumidores y dar por tanto rienda suelta a lo que se conoce por compras por impulso en el punto de venta.

Una práctica que caracteriza a nueve de cada diez clientes mayores de 65 años en España, según se desprende de Aecoc Shopper View, la plataforma de estudios del comprador que analiza en su último informe -El comprador senior- las características y tendencias del comprador senior.

Planificar la compra

Algunas de las conclusiones de ese informe revelan que mientras un 72% de los compradores de entre 50 y 64 años planifica su compra, a partir de los 65 años sólo lo hace un 62%. Además un 73% de los seniors afirma comprar por impulso en el mismo punto de venta en algunas ocasiones, mientras que un 23% asegura hacerlo siempre.

En su análisis de las nuevas necesidades y preferencias de los consumidores, el informe de Aecoc también indica que al canal de compra mayoritariamente escogido por los seniors es el supermercado, al que el 94% acude de forma habitual una media de tres veces por semana.

La tienda especializada de barrio es, por su parte, el segundo tipo de establecimiento al que acuden -en un 46% de los casos-, seguido del mercado (32%). De estos datos se desprende que el comprador senior es el que más actos de compra a la semana realiza, aunque el tamaño de su ‘cesta’ es menor que el de la media.

La cercanía como gancho

La elección del súper o de la tienda del barrio está justificada en el hecho de que ambos lugares se encuentran más próximos a los domicilios de estos senior que las grandes superficies, ubicadas principalmente en las afueras de las ciudades. De hecho, la cercanía de la tienda, es, en un 51% de los casos, el motivo más importante para elegir su enseña habitual, mientras que la variedad de productos y marcas es el segundo aspecto -33%-que más valoran.

Además de los anteriores, otro de los factores que los mayores de 65 años valoran a la hora de elegir dónde llenar su carro de la compra está relacionado, siempre según Aecoc Shopper View, con el volumen de los productos ya que la mayoría de los senior busca artículos más pequeños adaptados a sus formatos de familia, habitualmente compuestos por dos miembros.

Respecto a la innovación, ésta tiene especial tirón entre nuestros mayores cuando se aplica a productos más saludables y destinados a paliar problemas típicos de la madurez en el ámbito de la salud. Razón por la que en el caso de los platos precocinados o preparados, este colectivo valore especialmente que tengan ingredientes más naturales (34%) y, en el caso de postres, lácteos y yogures, que aporten beneficios para su salud -en un 31% de los casos-.

Por lo que respecta a la alimentación envasada, las innovaciones se centran en facilitar la manipulación del producto y, en la categoría de droguería y limpieza, los seniors prefieren innovaciones relacionadas con el envase: buen sistema de apertura, tamaño y facilidad del agarre, entre otros.

El desafío del comercio online

Independientemente de las edades de sus clientes, la distribución en España tiene ante sí en 2016 el reto de seguir reforzando su apuesta por los productos frescos -pescados, carnes, frutas, verduras, hortalizas, panes…-, arañando cuota de mercado al canal especialista -cuya presencia en el mercado nacional sigue mermando-, y el de ganar terreno en la venta online. Al menos así lo afirma Kantar Worldpanel.

Aunque en España la compra online todavía no alcanza los niveles de penetración de otros vecinos europeos, la consultora sostiene que cada vez más compradores llenan la nevera a golpe de clicks en nuestro país.

De ahí la importancia de que los players del sector echen más leña a ese fuego, como algunos ya lo han echado al de las tarjetas de fidelización que, según los datos de Kantar, se han convertido en un gancho con el que seducir a sus clientes. Ése es por ejemplo el caso de Eroski o de Carrefour.

En concreto, el gigante francés ha puesto en marcha tarjetas de fidelización para diferentes grupos de consumidores en función de su edad. Algo que confirma la creciente demanda por parte del consumidor de este tipo de programas.

Mantener el crecimiento

En su último informe El sector de la distribución en 2015, la consultora también prevé que los hipermercados mantengan su nivel de crecimiento este año, dado que cada vez se impone más la práctica de llenar la cesta de la compra en el mismo establecimiento. Otra razón de más que hace preveer una nueva caída de la cuota de mercado de las tiendas especializadas en una sola categoría de productos, como fruterías, pescaderías o carnicerías.

De hecho, entre sus súper e hipermercados las seis principales cadenas de la distribución (Mercadona, Carrefour, Dia, Lidl, Eroski, grupo Auchan -con Alcampo y Simply-) ya aglutinan el 53,7% del mercado de alimentación, droguería y perfumería al cierre del pasado septiembre, un 1,2 puntos más que en 2014.

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