El Mundo 12/02/2016 – ‘Snacks’, caramelos, chocolatinas o aperitivos conforman este mercado ‘de capricho’ que creció un 1,1% el año pasado. La venta de frutos secos creció más de un 3% mientras que las de chocolatinas se desplomaron un 6%.

Están siempre al acecho, en lugares estratégicamente elegidos: mientras esperas la cola para pagar o cuando aguardas el turno para comprar la carne o el pescado. Siempre visibles, te recuerdan una y otra vez que, aunque no los necesiten, existen. Te los cruzas casi sin darte cuenta y, también casi sin percatarte, comienzas a llenar la cesta de la compra con productos de impulso: unas galletitas de aperitivo, snacks de chocolate, esas patatas de nuevo sabor que te llamaban a gritos mientras comprabas el embutido en la carnicería y, sobre todo, los chicles y las famosas pilas de la caja. «Aunque entramos por la puerta del supermercado con una lista de la compra ya programada, casi siempre salimos con algunos productos de más, que no habíamos anotado, que no necesitamos y que hemos adquirido por capricho», explica Alberto Iglesias, experto de la consultora Nielsen. Se denomina compra por impulso a la que realizamos atraídos por un artículo que no necesitamos y que no habíamos previsto, pero que, simplemente, nos pillaba de camino y se nos antojó. Lo cogimos porque pasábamos por allí. A este género pertenecen sobre todo caramelos, chicles, frutos secos, snacks (dulces y salados) y las pilas. Estos artículos conforman, según explica Alberto Iglesias, «un pequeño ecosistema» que facturó en 2015 2.500 millones de euros, con un alza de las ventas del 1,1% con respecto al año precedente, según datos de Nielsen facilitados a MERCADOS.

Recuperación

Este mercado de compra a primera vista se recupera tras años de estancamiento. «Durante la crisis hemos sido más sensibles con los precios, pero ahora se está volviendo a comprar por impulso. Son productos de capricho pero al no ser caros, suponen un riesgo mínimo para la cesta de la compra», dice Iglesias. Caemos en el cebo casi en cualquier sitio: cuando llenamos la despensa en el supermercado, en el bar, al comprar el periódico o cuando vamos a por tabaco. El 54% de las ventas de impulso se concentran en los supermercados, aunque cada vez compramos más en las gasolineras y menos en los quioscos. De todos, éste es el punto de venta «que más ha sufrido la crisis, quizá porque compramos menos periódicos».

El pastel se lo reparten a partes desiguales cuatro categorías: aperitivos, golosinas, frutos secos y snacks de chocolate. Lo que más compramos son aperitivos: patatas fritas y demás variantes. Las ventas crecieron un 1,4% el año pasado, hasta alcanzar los 838 millones de euros. Las patatas fritas acaparan el 55% de estas compras. Las onduladas, sin embargo, descendieron un 5,6%, al igual que los aperitivos de sabores, tipo Cheetos, que se vendieron un 8% menos. El año pasado sí se dispararon las de conos de maíz (un 14,5%), más conocidos como 3D, en parte porque «éste era un producto que tradicionalmente ha tenido poco peso» y ahora está ganando un poco más de cuota.

Dónde se colocan

Este tipo de productos están «estratégicamente colocados» para que piquemos, siempre en lugares visibles como por ejemplo las cajas de salida. Éstas son el escaparate por excelencia donde se acumulan las chocolatinas, los caramelos y todas las novedades que pretenden captar la atención del consumidor. Si antes estos caprichos nos reclamaban siempre antes de ir a pagar, ahora «han ampliado su espacio y se pueden encontrar en lugares que antes podrían resultar chocantes», explican en Nielsen.

Por eso caemos con más facilidad. Están ahí mientras esperas el turno en la pescadería. En la sección de bebidas te topas a menudo con esos snacks que acompañan tan bien los refrescos que pretendías comprar. En la juguetería, será difícil dejar al niño sin ese paquete de golosinas que se le ha antojado y que cualquiera le niega ahora. Según Iglesias, hay estudios que analizan cuáles son las «ubicaciones perfectas» para estas compras compulsivas y no previstas, aunque suelen ser «zonas de espera, donde el consumidor tiene tiempo para entretenerse». En las gasolineras, por ejemplo, se ha ampliado mucho la variedad de este producto de impulso, matiza Iglesias. «Con esa visibilidad, estos productos nos acaban captando. Es un ‘lo veo, lo quiero y lo compro’», explica. Más caramelo

Tras los snacks, la segunda categoría que más peso tiene en este ecosistema son las golosinas, con una facturación de 686 millones de euros. Aunque las ventas se mantuvieron estables en 2015 (sólo crecieron un 0,3%), la facturación de este mercado cayó un 4,5%, por la bajada de los precios y por el menor tirón de algunos productos como los chupa chups (se vendieron un 12% menos), los chicles (cayeron un 7,6%) y los llamados toffee blandos. Sí crecieron de manera significativa los caramelos comprimidos (un 19,8%) y los masticables (un 15%).En el sector de las golosinas ha habido «una auténtica revolución» pues «ha pasado de ser una categoría de impulso con presencia reducida a tener su propio espacio en los supermercados y puntos de ventas. Se ha incrementado el número de referencias, su visibilidad», dice el experto.

Los clientes buscan sobre todo «productos de innovación, diferentes, quieren probar cosas nuevas». Estos productos luchan por la cuota de estómago de los consumidores, buscan notoriedad con campañas publicitarias y constantes lanzamientos. Por ello, junto a los clásicos, se va renovando el escaparate y se van incorporando artículos estacionales, como las promociones de Navidad, de Halloween o las de San Valentín, que también forman parte de este repertorio de productos. Más frutos secos, menos chocolatinas

La categoría del capricho que más se disparó el año pasado fue la de frutos secos. Nueces, avellanas, pistachos, almendras y sus variantes cada vez «tienen más presencia» y la muestra es que el mercado ha crecido un 3% en volumen y un 7,2% en valor, hasta los 663 millones de euros. Este incremento explica en parte la ralentización del mercado de aperitivos pues, como apunta Iglesias, «si comemos nueces no comemos patatas». Las ventas de anacardos se dispararon un 22,5% y también las nueces (un 10%), señal de que el consumidor «tiene una mayor conciencia de llevar una alimentación saludable». Los frutos secos también le han quitado bocas a los snacks de chocolate. En 2015 las ventas de estos productos cayeron un 6,1%, sobre todo las tabletas pequeñas de cacao y las barras rellenas. El problema con este mercado es que «venía de años de crecimiento y se ha ralentizado mucho». «Puede ser algo estacional, puntual, pues veníamos de tendencias muy elevadas y con fuertes acciones promocionales», señalan en Nielsen.

España es un país atractivo para estas compras imprevistas por «el elevado número de establecimientos que tiene: entre bares, restaurantes y supermercados», el reto ahora para este mercado es la venta online, pues son caprichos que se compran in situ. Si no se cruza en tu camino, es más difícil que la tentación te atrape.

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