Revistainforetail.com 07/03/2016 – La personalización, la simplicidad y la inmediatez, claves en esta etapa.

La importancia de la simbiosis entre punto de venta físico y online para controlar los procesos de venta y la necesidad de crear experiencias únicas para el consumidor son dos aspectos clave en la nueva era del retail. Así lo ha declarado Oscar Prats, Development Director en Ogilvy, en el primer Retail Forum organizado por EsadeCreapolis.

En su opinión, cada vez habrá “menos tiendas, pero más inteligentes, que aportarán una experiencia más rica al consumidor”, al tiempo que ha asegurado que “el dominio del factor omnicanal (la interacción entre lo online y lo físico) es clave para no perder clientes durante los procesos de venta”.

Por su parte, Manel Jadraque, Co-CEO en Talent Republic y exCEO de Desigual, ha vaticinado que “viene un nuevo ‘e-commerce’ en el que los retailers vamos a conectar las tiendas y servir directamente desde allí, con los empleados chateando directamente con los clientes, algo que nos aportará una inmediatez con la que los market places no podrán competir”.

La jornada se ha centrado en la necesidad de adaptarse a las nuevas formas de consumo en la era digital y en la importancia de analizar y gestionar los datos que nos aportan las nuevas tecnologías. En este sentido, Prats ha declarado que es necesario hacer “menos Marketing por campañas y productos, y más centrarse en aprovechar la experiencia fluida con el consumidor”.

En esta misma línea, Josep Lluís Cano, profesor de Sistemas de la información de Esade, ha subrayado el cambio de paradigma y los retos que implica el Internet of Things (IoT): “cualquier elemento físico con aplicación digital permite recoger datos, formas de consumo, que podemos aplicar incluso en el diseño de productos y en el mantenimiento de los mismos”. Según Cano, estos nuevos procesos generan una “cantidad de datos ingente. El gran reto es tenerlos ordenados y poder aprovecharlos”.

Oriol Iglesias, director del Grupo de Investigación en Consumo y Marca de Esade, ha destacado la importancia de construir experiencias memorables para el consumidor a partir de tres claves: primero, apelar a los sentidos para generar emociones profundas; segundo, balancear una identidad definida y consistente con dosis puntuales de sorpresa para enganchar a los clientes; y tercero, generar experiencias auténticas. “Para construir experiencias omnicanal tenemos de trabajar en tres dimensiones entrelazadas: la personalización, la simplicidad y la inmediatez”, ha añadido.

La transformación digital

Por su parte, el profesor de Esade Marc Cortés, Director General y Socio en RocaSalvatella, ha advertido que “lo digital es una palanca pero no un fin en sí mismo” y que “la transformación implica un cambio en cómo hacer las cosas sin perder de vista el objetivo final de la empresa”. En su conferencia, el profesor ha desmitificado algunas ideas sobre lo que implica la transformación digital, afirmando que ésta “no tiene tanto que ver con la tecnología, sino con enfocarse en la experiencia del cliente”.

Además, el profesor Cortés ha señalado que lo digital implica un cambio en las reglas de juego en la gestión del marketing: “si tradicionalmente había las 4 P: producto, precio, promoción y distribución; ahora tenemos las 4 F: flujo web, funcionalidad, feedback y fidelización”. En este nuevo contexto, Cortés ha hablado de la importancia de tener un modelo de transformación y de “una mirada más transversal y una buena gestión de los datos para identificar los nuevos modelos de negocio”.

Samuel Martínez, Director de Vertical Retail en Facebook, ha declarado que “el ‘mobile commerce’ está creciendo muy por encima del comercio web, si hablamos de transacciones como de potencial de relación con el cliente.” Martínez también ha destacado que, en redes sociales, “la inversión que se requiere es mucho menor que en otros medios.”

En este sentido, Jaume Gomà CEO de Ulabox, ha observado que lo interesante es ver “cómo se complementan ambos mundos, como un anuncio de televisión automáticamente genera ventas porque la gente ve la tele con una tablet o con un Smartphone”. Además, Gomà ha destacado que la creación de comunidad ha sido clave en Ulabox “hemos conseguido publicidad sin invertir dinero, a través de recomendaciones de clientes satisfechos en las redes”.

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