Expansión.com 05/09/2016 – ¡Bienvenidos al ecosistema digital!  De El Corte Inglés a Zara, los grandes grupos españoles refuerzan su negocio digital, con nuevos métodos de pago y servicios logísticos, para no perder influencia ante el empuje de las firmas de comercio electrónico.

Entre octubre y diciembre del año pasado, la facturación del comercio electrónico en España avanzó un 23%, hasta la cifra récord de 5.309 millones de euros, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Se trata del undécimo trimestre consecutivo en el que el ecommerce experimenta un crecimiento superior al 20%, y pone de manifiesto la cada vez mayor aceptación que tienen las compras digitales entre los usuarios. Un cambio de hábitos que ha empujado a los grandes grupos de distribución a avanzar en su transformación digital para mantenerse como actores relevantes en un negocio cada vez más amenazado por las empresas puramente tecnológicas.

El ejemplo más ilustrativo de esta lucha entre retailers online y offline es la batalla que mantienen Wal-Mart, el mayor vendedor al por menor del mundo, y Amazon. El gigante de la distribución, propietario de la mayor cadena de supermercados de Estados Unidos, quiere aumentar el porcentaje de ingresos procedentes de sus canales digitales, que en la actualidad apenas representan un 3% de su facturación total, para lo que desembolsó hace unas semanas 3.000 millones de dólares por el portal de ecommerce Jet.com, en una de las mayores operaciones del sector.

«Si el crecimiento me viene por el entorno online, que a día de hoy no representa una gran parte de mi negocio,pero mi cuenta de resultados se nutre esencialmente de las ventas físicas, ¿cómo hago para seguir siendo un jugador competitivo?», se pregunta Luis Ferrandiz, socio de Servicios Digitales de KPMG.La respuesta, en su opinión, pasa por «adecuarse al usuario y darle una experiencia diferencial sea cual sea el canal que escoja para hacer sus compras». Para ello, los grandes actores de la distribución en España han apostado por renovar sus tiendas virtuales, simplificando los procesos introduciendo nuevos medios de pago, y por poner al alcance de los clientes todas las opciones posibles de reparto.

Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés. JMCadenas

Hasta el momento, El Corte Inglés es la compañía que mejor ha sabido adaptarse a este nuevo entorno digital y la que está marcando la pauta en el comercio electrónico gracias a servicios innovadores como el Click&Express, que promete la entrega de las compras online en un plazo de dos horas, y que en apenas medio año ha sumado más de ocho millones de usuarios activos. La empresa que dirige Dimas Gimeno cuenta también con la opción de hacer un pedido por Internet y recogerlo en tienda, el denominado Click&Collect, e incluso de recibirlo directamente en el aparcamiento para introducirlo en el coche (Click&Car). Algunas de estas alternativas también las ofrece Alcampo que, además, ha habilitado dos espacios de recogida 24 horas -uno en Alicante y otro en Alcorcón- que cuentan con consignas automáticas de seguridad y taquillas frigoríficas para asegurar la calidad y conservación de la cadena de frío de los productos frescos.

PAGO MÓVIL

En su apuesta por «ampliar las facilidades de compra con nuevas y diferentes fórmulas de pago», como indicó Gimeno el pasado lunes durante la presentación de los resultados de la compañía, correspondientes a 2015, El Corte Inglés ha adaptado todos sus terminales de venta para que acepten el pago con móvil a través de un acuerdo con Samsung Pay. Otro gigante que acaba de incorporar el pago móvil es Inditex que, desde el pasado jueves, ofrece a sus clientes la posibilidad de abonar las compras en todas sus tiendas directamente desde su aplicación. La compañía textil, que no ofrece datos sobre la cuantía de sus ventas por Internet, ha hecho una gran apuesta en los últimos años por integrar el negocio físico con el digital. De hecho, según explican desde la firma, «un tercio de las recogidas de compras online se realizan ya en tiendas, así como dos tercios de las devoluciones de la tienda virtual».

Ana María Llopis, presidenta del Grupo DIA. JMCADENAS

Y es que, a pesar de la pujanza del comercio electrónico, el grueso de los ingresos de las firmas de distribución sigue llegando de las tiendas físicas. «De cada 100 euros que facturan estas empresas, entre 1 y 2 euros provienen del ecommerce. A los consumidores nos sigue gustando ir al supermercado», apunta Pablo Fuencilla, profesor de Dirección Comercial del IESE Business School. En el caso de Dia, que cuenta con 5.000 puntos de venta en España, lo que recaudan a través de los canales digitales apenas representa un 1% de su facturación total, en línea con el resto de empresas del sector.

En otros países del entorno, como Francia, este porcentaje supera el 5% e incluso alcanza el 8% en Reino Unido. Para Juan Pedro Agustín, Head of digital en Grupo Dia y responsable de la estrategia de transformación de la firma española, «el comercio electrónico es un complemento para las ventas de las tiendas físicas, no un sustituto. «Internet es un aliado, no una amenaza», añade.

TIENDA FÍSICA

Para el socio de Servicios Digitales de KPMG, «la presencia física de los grandes grupos de distribución va a seguir siendo tremendamente relevante y un elemento diferencial frente a los pure online». Una opinión compartida por Fuencillas, quien considera que serán los productos frescos los que tirarán de los ingresos online de las firmas de distribución en los próximos años. «El comercio electrónico empezará a ser determinante para las empresas de distribución cuando cuenten con una muy buena propuesta de producto fresco, que te asegure que los alimentos son del día y cumpla con los plazos de entrega».

Francois Nuyts, director general de Amazon España EXPANSIÓN

Quizá por eso Amazon se ha puesto las pilas y ha lanzado hace poco más de un mes en Madrid su servicio Prime Now. De este modo, la capital se ha convertido en la cuarta ciudad de Europa continental, tras Milán, Berlín y París, en la que Amazon lanza este servicio, que contempla la entrega en una hora de hasta 18.000 referencias de la cibertienda y el reparto de productos frescos y congelados. Alrededor de un 30% de todas las referencias del catálogo de Prime Now son productos de supermercados. Artículos que no se comercializaban hasta la fecha y que El Corte Inglés no incluye en su servicio Click&Express.

Para evitar retrasos y cumplir con los plazos de entrega, una de las grandes obsesiones de Amazon, la firma de Jeff Bezos ha alcanzado acuerdos con más de una veintena de proveedores de Mercamadrid.

Otro que sabe de la importancia de contar con una oferta de frescos amplia y de calidad es Mercadona. La compañía que dirige Juan Roig, pese a ser de las últimas en sumarse a la ola del ecommerce, prevé invertir hasta 2018 un total de 126 millones de euros en su plan de renovación digital. De ellos, 45 millones se han destinado a la construcción de un cerebro informático que permite gestionar en tiempo real el stock de productos frescos en las tiendas.

La batalla por entregar más rápido

A finales del año pasado, El Corte Inglés se adelantó a su competencia con el lanzamiento del servicio ‘Click&Express’, que garantiza la entrega de un catálogo de hasta 150.000 referencias en 27 ciudades españolas en un plazo de dos horas.

En julio, fue Amazon el que estrenó en la Comunidad de Madrid su servicio ‘Prime Now’. El ‘ecommerce’ ofrece un catálogo de hasta 18.000 productos en una hora, a un coste de 5,90 euros, y sólo para miembros de su programa ‘Premium’.

El tercero en discordia en esta batalla por repartir más rápido es Fnac. La cadena francesa comenzará a a realizar entregas en dos horas en las principales ciudades españolas a finales de año, para que esté completamente operativo durante la campaña de Navidad.

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