Esta es una de las conclusiones principales de la cuarta edición del CEC2016, el Congreso sobre la Experiencia del Cliente que se celebró el pasado 26 de octubre en Madrid.
Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, fue el encargado de presentar el congreso
Los retailers asistentes a este foro tuvieron la oportunidad de conocer las últimas tendencias y herramientas a su alcance para conseguir una experiencia de cliente única, así como la posibilidad de incrementar su agenda de contactos gracias a los espacios de networking que DIR&GE puso a disposición de los participantes en esta convocatoria.
En esta edición, la líneas temáticas del congreso han sido cuatro: la tecnología como eje transformador de la experiencia del cliente; la necesidad de un cambio en la cultura empresarial que permita focalizar la estrategia en el consumidor; la aplicación de innovaciones tecnológicas que logren emocionar al usuario, y el protagonismo del factor humano, tanto del equipo de la compañía como del cliente final.
En este sentido, Ramón Ramos, customer relations manager de IKEA, señaló en su ponencia que “para tener la mentalidad de ‘customer in focus’ es necesario ser determinante, tomar decisiones y ser persistente para hacer que las cosas sucedan; aplicar la honestidad y la transparencia, ser capaces de reconocer los errores, y transmitir amor y pasión en todo lo que hacemos, mejorando lo emocional sin olvidarnos de lo básico”.
Por su parte, Santiago Campuzano, country manager de Citrix Iberia, manifestó que para poner en marcha una estrategia basada en el consumidor, hay que “cambiar la cultura de la empresa en función de las expectativas del cliente, y ser capaces de abordar la transformación digital construyendo experiencias personalizadas con tecnología”. Para abordar este cambio de mentalidad, las compañías que se dedican al retail deben “ser capaces de transformar los puestos de trabajo con la integración de canales, aportando usabilidad, pensando en la rentabilidad empresarial y en un entorno seguro y centralizado”, determinó Campuzano.
Miguel Abreu, director general de Magnolia CMS España, añadió que “hoy la tecnología debe ser un elemento habilitador que permita al factor humano adaptarse a los cambios, tomando la experiencia de los empleados como prioridad”. Y aconsejó “no olvidarse de los profesionales que ponen en marcha este tipo de estrategias y que gestionan el contenido mediante una serie de herramientas, como el CMS, que permite conectar a nuestros clientes con nuestro equipo”.
En busca de la emoción del cliente
Asimismo, los ponentes del CEC2016 coincidieron en que la tecnología ha cambiado la relación con el cliente y, tal y como indicó José María Sánchez, general manager de Prodware Spain, “aquellas compañías que se adapten mejor al mundo digital serán las que triunfen”. Para medir la experiencia del usuario “hay que aprovechar los motores de la inteligencia artificial para anticiparse y tener una visión completa del ‘customer journey’, que permita una mejora en la toma de decisiones”. En este sentido, la información que proporciona el Big Data resulta muy útil “ya que con la computación tenemos capacidad para estructurar la información y coger aquello que nos permita generar un contexto y medir la emoción, hoy clave de la estrategia”, manifestó Sánchez.
Jaime del Valle, chief marketing officer de L’Oréal Group Spain, fue uno de los ponentes de CEC2016
Desde IBM, Aritz Aranguren, director técnico de soluciones commerce y customer engagement de la compañía en España, Portugal, Grecia e Israel, destacó que, hoy en día, existen herramientas cognitivas “que complementan la parte analítica y permiten usar el conocimiento cuantitativo y cualitativo para mejorar los resultados”. Es el caso de “Universal Behaviour Exchange”, una solución que ha desarrollado esta firma y “que da a conocer todo el ciclo de vida del cliente durante el proceso de compra y los obstáculos que se pueden encontrar”.
Por otro lado, Santiago Revellado, director gerente y fundador de Medialabs, puso en valor la existencia de los asistentes digitales funcionales, que “con una base de conocimiento y en un contexto determinado, reciben órdenes y responden dudas y peticiones en un lenguaje natural. Estos serán los sustitutos de las apps, y marcarán el futuro ayudando a las compañías a ser más eficaces y competitivas con un servicio inteligente los siete días de la semana y las veinticuatro horas del día”.
Para Jaime del Valle, chief marketing officer de L’Oréal Group Spain, “la tecnología ha transformado el papel del gran consumidor, que se ha convertido en un amplificador de la marca. El producto físico, que es nuestro ADN, ya no es suficiente para liderar. Hoy el producto queda completado creando experiencias de marca”. Asimismo se mostró rotundo al manifestar que “el e-commerce ya no es la guinda del pastel, es el pastel”.
El comercio electrónico, una forma de crear comunidad
Por lo que respecta al sector del comercio electrónico, José Mª García Amezcua, business development director de Paga+tarde, indicó que los nuevos medios de pago digitales “aportan valor añadido a la experiencia del usuario, dándole facilidades en el momento de la compra”.
En cuanto a las empresas logísticas, desde TNT, Amelia López-Jáuregui, digital business readiness manager, explicó que quieren “ser la puerta de entrada de los clientes de nuestros clientes, e impresionarles”. Para lograr este objetivo, la compañía apuesta por un cambio digital impulsado por el CEO, “identificando el mapa de la experiencia del cliente y los puntos de contacto, y creando perfiles representativos con los que el equipo pueda trabajar, para cubrir sus necesidades y construir historias en base a sus acciones”.
Oriol López, director comercial e-commerce e-logistics en Celeritas, declaró, por su parte, que “en logística el valor lo aporta tanto el servicio como la expectativa del mismo, siendo la comunicación e información la mejor herramienta de experiencia con el consumidor final”.
Para Miguel Madrigal, director de marketing en Leroy Merlin, el objetivo es “ser la comunidad de referencia donde las experiencias de compra se compartan, una plataforma de relación de personas y de experiencias de situaciones del día a día”. Así, en esta compañía especializada en el bricolaje y la decoración, han pasado “de trabajar para los clientes a trabajar con los clientes”. “Queremos saber cómo se sienten y qué podemos hacer para mejorar”, porque, al final, “lo que aporta valor son las personas”, concluyó Madrigal.