El 44% de los consumidores tiene su rutina en las tiendas:realiza el mismo itinerario y llena su cesta con lo mismo de siempre.

 

Lo crea o no, su visita al súper es como estar en el día de la marmota: salvo contadas excepciones, no entraña sorpresa ni novedad alguna. Es un ejercicio casi robótico que ejecutamos de manera automática: vamos a los sitios de siempre a comprar lo mismo de siempre. El 44% de los consumidores asegura tener sus rutinas y compra casi siempre lo mismo, según datos de la consultora Nielsen. Somos animales de costumbres hasta cuando recorremos los pasillos de los centros comerciales.

A la hora de llenar la despensa seguimos unos patrones que se repiten y que varían muy de cuando en cuando, en función de factores económicos y demográficos, como la situación económica que atraviesa el país o la subida o bajada de precios.

Estas variaciones en nuestras rutinas se aprecian a medio plazo. Son rasgos comunes permiten elaborar una especie de «teoría de cesta de la compra», que es la que define la personalidad del consumidor español. Esta tiene su composición y sus tiempos, su propia ciencia. «El recorrido que hacemos en el supermercado suele ser muy repetitivo. Vamos allí donde sabemos que está lo que buscamos», explican en Nielsen.

Ignacio Larracoechea, de Promarca, asociación que integra a los principales fabricantes de productos de gran consumo, resume bien esta teoría: «Cuando vas a comprar un coche, compras un coche. Cuando vas a llenar la despensa adquieres varios productos. Aunque el valor de cada uno de ellos es reducido, es algo que hacemos con frecuencia y, por ello, la composición tiene su relativa complejidad», señala.

Tipos de cesta

María José Lechuga, del instituto de investigación Ipsos, distingue entre cinco tipos diferentes de cesta-tipo: la de despensa, la de reposición, la de capricho, la de emergencia y la ocasional. La primera «es la rutinaria y está formada por productos frescos, como carnes, pescados, frutas o verduras. La llenamos con una mayor periodicidad, mensual o quincenalmente, y en una tienda habitual, conocida», explica.

La cesta de reposición surge cuando tenemos que adquirir un producto concreto que se nos ha acabado. Suelen ser «productos frescos o de primera necesidad». «Otras veces vamos a las tiendas porque hemos visto una promoción o queremos darnos un capricho», dice Lechuga sobre el tercer tipo de cesta de la compra, que se suele hacer en una tienda ocasional: la que nos pilla de paso o esa que tiene la oferta que queremos.

«Un ejemplo de compra de emergencia: se nos acabó el tomate frito. Es una adquisición pequeña y aprovechamos para llevarnos al mismo tiempo algo que necesitamos y que suele ser de consumo diario, como pan o leche». Por último tenemos la cesta de ocasión: «si tenemos un evento especial, como un cumpleaños, y queremos comprar un artículo concreto para ello -vino, una tarta..- en una tienda especializada, que no es la habitual».

¿De qué se compone?

En nuestra cesta, el peso lo tienen los productos frescos. El 35,5% de lo que compramos son pescados, verduras, carne o fruta. Las compramos semanalmente, a veces incluso a diario. Somos, según puntualizan en Kantar Worldpanel, el país europeo donde más crece esta categoría, hasta el punto de que «es una vía de crecimiento para el sector de la distribución».

De ahí que los supermercados estén otorgando cada vez más espacio en sus baldas y pasillos a estos artículos perecederos. «Las secciones de frescos se han convertido en uno de los objetivos estratégicos de la distribución, pues son categorías con una alta frecuencia de compra, capaces de atraer al consumidor al punto al punto de venta. Este, una vez allí, aprovecha para comprar otras cosas con un rol más de productos de rutina», dice Maite Arrizabalaga, de Aecoc, la asociación que representa a las principales empresas de productos de gran consumo.

La alimentación envasada supone el otro 39% de la cesta, según Nielsen. Estos productos de charcutería, quesos, congelados, lácteos o conservas lo compramos más de cuando en cuando, una o dos veces al mes. Por último, los artículos de belleza y cuidado del hogar representan un porcentaje menor de nuestro carrito y tampoco son cosas que compremos a diario.

¿Marquista o blanquista?

Tampoco nos desviamos mucho de las rutinas a la hora de decidir si compramos marca blanca o no. «Los productos o categorías con mayor exhibición social o que se consumen en mayoría de momentos sociales, sobre todo alimentación y bebidas, son más marquistas que los que se adquieren para consumir dentro del hogar», dice María José Lechuga.

Las cervezas o refrescos, por ejemplo, participan más de las marcas de fabricante que los yogures, mientras que estos son más marquistas que las fregonas o estropajos, que ya se han convertido en categorías dominadas principalmente por las blancas», añade la especialista.

Según datos de Nielsen, la venta en promoción representa el 21%. De esta parte, las marcas de los fabricantes suponen un 28% de la cesta y las del distribuidor o blancas, un 12%.

La despensa infiel

Según Nielsen, visitamos una media de tres tipos de tienda distintas al mes y tenemos tarjetas de fidelización de establecimientos distintos. Estos datos nos revelan como consumidores infieles: cambiamos de cadena en función de las necesidades.

Según la experta de Ipsos, «el objetivo de nuestra compra determina el lugar donde acudimos y el tipo de cesta.Elegimos un canal u otro en función de lo que vamos a comprar. Cada vez queremos una oferta más customizada en cada tipo de tienda: pedimos variedad de marcas, precios y formatos. Hemos definido un concepto nuevo de fidelidad en tienda: soy fiel a todas, pero para lo que me interesa) y a ninguna a la vez».

Robotizados también ‘online’

Si nuestro paseo rutinario por los pasillos del supermercado es casi siempre el mismo, la cosa no varía cuando decidimos comprar a través de Internet. El español aún se resiste, sobre todo a la hora de adquirir algunos productos, a llenar su despensa por este canal.

Según datos de Nielsen, sólo un 10% de los españoles compra alimentos frescos en las web de las diferentes cadenas de supermercados. «La alimentación es online sólo para un 14% de los consumidores», explican en la consultora.

A la hora de rastrear las páginas de compra, el patrón se repite para casi todos los consumidores: un 60% se mete en internet sólo para ver las ofertas que hay y un 34% lo hace con intención real de comprar. Otro 24% no piensa llevarse nada y simplemente mira en la web la información de un producto en concreto. Lo que adquirimos en internet representa sólo entre el 10 y el 20% del total de nuestro gasto mensual en tienda física, según explican en Nielsen.

«Las categorías más compradas online son las de mayor peso y mayor posibilidad de almacenaje y duración», explica Lechuga. También nos animamos con los productos de higiene y cuidado personal, seguidos por los de limpieza, según añade Rosario Pedrosa, de Aecoc.

También compramos cada vez más en el súper virtual los productos para mascotas, un negocio al que están sacando partido las cadenas de distribución, que incluso tienen sus propias marcas blancas. Esta categoría está por encima de la media en facturación online. Las ventas representan el 7% de las compras en este canal. Son, como explican en Nielsen, «productos pesados y cuya compra es más un engorro, por lo que es más cómodo que lo traigan a casa», señalan.

Fuente: El Mundo