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Los trucos para que compres: así eligen por ti en el 'súper'

La decisión de compra está influenciada por factores como la colocación, la disposición del producto o su etiquetado

Hacer la compra no es un acto totalmente libre ni consciente. Usted cree que tiene todo el poder a la hora de decidir qué añade al carro, pero no siempre es así. En su subconsciente las reglas que mandan son otras. Son las que le empujan, por ejemplo, a coger unos yogures que no pensaba llevarse y dejar los que, en principio sí quería comprar, o decantarse por un champú diferente al de siempre.

Quizá cambió de idea porque vio lo que se llevaba la persona que hacía la compra a su lado y le dio envidia, o porque el producto estaba más a la vista que el que en principio buscaba. ¿Sabía, por ejemplo, que cuanto antes empiece a llenar la cesta, más predisposición tendrá a comprar? Aunque en su lista sólo hubiese anotado cuatro o cinco productos, probablemente al final se le vaya la mano. «Cuanto antes coges el primer producto, más receptivo estás a consumir», explica Ángela López, experta de la consultora Nielsen.

En el sector de la distribución lo llaman open basket (cesta abierta) y es uno de los llamados factores de compra rápida. De ahí que muchas cadenas coloquen determinados productos a la entrada de las tiendas, como es el caso de Ikea con las pilas o las velas. «Son cosas baratas, las ponen nada más entrar para que las eches rápidamente al carro y estés más predispuesto a continuar consumiendo», explican fuentes del sector.

 Esta es una regla que conocen los que se encargan de decidir, en un supermercado, dónde y cómo colocar la mercancía. Las marcas y cadenas cuentan con información privilegiada: «saben que venderán más si eligen bien la variedad y le dan visibilidad», explica la experta de Nielsen.

Estrategia de venta

El cliente es ajeno a esta estrategia, bien conocida por las empresas y que es la que, en parte, mueve los hilos de las decisiones del consumidor, la que manda a la hora de comprar. Tener la visibilidad necesaria, situarte al lado de la marca líder y que el producto esté bien etiquetado son algunos de los trucos más básicos que usan las superficies para captar la atención del consumidor.

Este emplea una media de tres segundos en recorrer una balda. «Si no ven tu producto en ese tiempo no te compran», explica Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, la asociación que agrupa a los principales fabricantes de productos de gran consumo.

En España hay 460.000 productos diferentes. Por tema de espacio, un supermercado normal sólo puede contar con una media de entre 10.000 y 12.000 referencias. Por eso las marcas intentan entrar en el cerebro del consumidor para atrapar su atención con trucos.

«Las condiciones de competencia que hay en el sector de la distribución hacen indispensable que las superficies hagan una selección adecuada del surtido para los clientes. Si no fuera así su negocio no sería sostenible», señala Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.

Se trata «de ayudar al comprador a comprar más y, para ello, el espacio del supermercado se tiene que adaptar a su proceso mental de compra», explica María José Lechuga, de Ipsos.

El que más vende elige sitio

La rotación suele ser la que marca el esquema de organización dentro de un súper: «Más espacio y el mejor lugar a la referencia que más vende es la regla de oro de todas las tiendas», explican en Nielsen. Cuanto más vende una marca, mayor margen tendrá con una determinada cadena para negociar su espacio en las baldas del súper, según explica Larracoechea, de Promarca.

Fuentes del sector coinciden en que todo supermercado «lo que quiere es ganar dinero y, por tanto, le dará el mejor sitio a las referencias que más se compran». «Los distribuidores también quieren los mejores sitios para sus propias marcas (las blancas) y por eso a veces no respetan los esquemas de distribución del producto propuestos por los fabricantes de los mismos, o se adaptan estos esquemas para que ambas partes (la marca y el supermercado) queden satisfechas», señala María José Lechuga.

Estar a la altura

En general se ven mejor los productos a la altura de los ojos. Estos venden entre un 15% y un 20% más. También hay categorías que rompen estos paradigmas, como es el caso de los paquetes pequeños. La higiene oral, por ejemplo, implica una lectura más detenida, lo que hace que la llamada «zona caliente» o más visible esté a 10 o 15 centímetros por debajo de los ojos, pues leemos unos 15 grados por debajo de la línea visual.

Otro ejemplo: las madres que van a comprar con sus hijos «tienden a mirar hacia abajo, que es donde están los niños, por lo que su punto de atención es más bajo», explican en Nielsen. En general miran en las baldas inferiores, de ahí que muchos productos infantiles o para bebé se sitúen en estas zonas.

Pegarse al líder

Otro de los mandamientos: depende del vecino que tengas al lado, tu éxito estará más o menos asegurado. «Como el mejor lugar se concede a la referencia que más vende, si estás al lado de estos llamados productos calientes o de alta rotación, tu marca también se comprará más», explica López.

Por eso, todas las firmas quieren estar al lado de la líder. «Esta zona, al lado del producto caliente, es la más alta en ventas», dice. Según fuentes del sector, algunos supermercados intentan colocar sus marcas propias al lado de las del fabricante. «El problema es que esto no ayuda precisamente a la enseña líder porque a menudo le quita ventas», lamentan estas fuentes.

En otros casos, el producto está tan asociado a la marca, que esta regla no funciona. Es el caso de Coca-Cola. «Da igual que pongas el refresco de Hacendado o de Carrefour al lado, porque siempre va a vender más Coca-Cola. En otras categorías sí funciona. Por ejemplo el papel higiénico, porque a la gente le da igual la marca, lo que busca es buen precio», apuntan.

Las virtudes del vecino se contagian

Otro truco que influye en la decisión de compra es el efecto contagio del producto. Las virtudes o defectos del vecino se pegan. Al menos en el cerebro del consumidor. «Si colocas unas natillas, que es un producto que los compradores asociamos al placer, al lado de los Actimel o Bífidus, que están asociados a la salud, venderán mejor, pues el consumidor asociará al postre las virtudes de estos productos sanos», explican en Nielsen.

También puede pasar al contrario: «aunque te hayas gastado un dineral en márketing y en vender un producto de una manera, si en la tienda te lo colocan mal, corres el riesgo de contagiarte de la imagen de otros productos que no te convienen», explican en el sector. Esto lo llaman «el último metro» en la balda del súper, el más importante a la hora de lanzar un producto. «Saber bien dónde colocarlo es esencial», explican estas fuentes.

‘Culo veo, culo quiero’

Otra clave que determina nuestra compra a veces sin que nos demos cuenta: tenemos tendencia a copiar lo que compra el de al lado, lo que coloquialmente hablando se resume en el «culo veo, culo quiero». «Si cotilleas la cesta de otro cliente, tenderás a comprar lo mismo», explican en Nielsen.

Para López, «este efecto imitación es muy potente» y ocurre mucho en algunas secciones como pescadería o charcutería. Si el vecino se lleva ibérico al corte, te da envidia y lo compras.

El umbral de visibilidad

Para que algo se venda tiene que verse y para ser percibido por el comprador, ha de tener una mancha mínima en el espacio de la balda. Si no, pasará desapercibido. Es lo que los expertos llaman «el umbral mínimo de visibilidad».

Este depende del tamaño del producto. Hay algunos que necesitan más espacio. Otros, menos. Los paquetes de cereales, que son grandes, se ven lo suficiente con dos filas. En cambio, con las pastas de dientes, los champús o las cervezas, «es necesario que haya una mancha visual mayor para que el comprador detecte que el artículo está ahí». Cuando hay un lanzamiento «a partir de la quinta fila vale», dicen en Nielsen.

Últimas unidades

No siempre es bueno que el comprador perciba que hay stock del producto o que la balda esté impoluta y bien repuesta. A veces puntúa más ver cuatro o cinco unidades sueltas en un estante semivacío. «Nos llega el mensaje de que quedan pocas unidades, de que se termina la promoción», explica Ángela López.

Pensamos que el producto ha arrasado y lo cogemos. «Que la balda esté semivacía incentiva, porque presuponemos que la gente se ha llevado el artículo, que éste ha tenido éxito», explican en el sector.

Ocurre igual con los productos efímeros que sólo se venden durante un periodo. Te los llevas porque es ahora o nunca. Fuentes del sector ponen como ejemplo las quincenas del bricolaje de Lidl o sus semanas de la gastronomía: «Todas aquellas cosas que sólo se van a vender durante un tiempo, las ediciones limitadas, tienen gancho. Compramos más los productos temporales. Este truco atrae mucho», dicen.

El efecto «luces de neón»

El color de la etiqueta donde figura el precio es importante. Es el llamado «efecto luces de neón». Hay tonos que venden más que otros. Si los carteles con los precios están en rojo y amarillo el consumidor interpreta que el producto está a buen precio, son colores que asociamos a las ofertas.

Sin embargo, explican en el sector, «es importante utilizar estos códigos promocionales con ética, porque si se usan mal y dan a entender un precio que no es, el consumidor se sentirá engañado».

Tanto en la colocación del producto, como en el etiquetado del mismo «se juega mucho con la percepción del comprador». «Si colocas un producto de precio normal al lado de uno que es caro, el primero parecerá más barato».

Fuente: El Mundo

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