Espacios gastronómicos en sus tiendas para crear un universo alrededor de la marca.

¿Qué tienen en común la estantería Kallax, una cazadora perfecto y el bolso Boy? Lo primero es que son tres de los artículos más solicitados de sus respectivas marcas: Ikea, H&M y Chanel. Lo segundo, es que los tres pueden comprarse con el estómago lleno.

«Es una estrategia para atraer a perfiles jóvenes como los ‘Millennials’ o sumar nuevos clientes»

H&M ha sido la última marca en sumarse a la tendencia de crear un restaurante dentro de la tienda. El nuevo local de Paseo de Gracia en Barcelona, abierto el pasado viernes, es el primero del grupo sueco en incorporar un espacio gastronómico. Lo firma Flax&Kale cuenta con propuestas saludables e interiorismo sostenible. «Nuestro objetivo es poner al cliente en el centro de todo y ofrecerles la mejor experiencia de compra tratando de sorprenderles. En este caso y con esta colaboración creemos que lo hemos logrado», aseguran desde la empresa sueca.

ras su polémica con las albóndigas de carne de caballo en 2013, el grupo sueco decidió orientar su área de restauración hacia la sostenibilidad.

Suecia parece estar a la cabeza en esta tendencia. Ikea lleva años ofreciendo a sus clientes un servicio de restauración que dio un importante giro tras el escándalo por las albóndigas de carne de caballo. «Hace poco más de dos años decidimos dar un cambio de rumbo en la orientación de nuestra área de negocio Ikea Food. Se impulsó la ampliación de nuestra gama, se apostó por la sostenibilidad, se presentaron nuestras albóndigas vegetarianas y se mejoró el espacio dándole un toque más acogedor y cercano», asegura Kevin Johnson, director de Ikea Food España. La empresa también cuenta con un concurso interno de cocina para involucrar a los empleados, de tal modo que presentaron recetas propias elaboradas con productos de Ikea Food y los tres platos ganadores se han servido en los restaurantes de las tiendas en España.

Fieles a una filosofía

Potenciar la experiencia en tienda se ha convertido en el nuevo modo de diversificar de las empresas. «Antes se hacía ampliando el portfolio con nuevas categorías de producto, ahora se apuesta por el arte de vivir. Las firmas de lujo han sido pioneras en esto y vamos hacia el modelo americano de crear un universo más completo para el cliente «, sentencia Susana Campuzano, directora del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE y autora de La fórmula del lujo.

«Con esta estrategia, se consigue que el consumidor participe en el universo de una marca y se identifique con ella. No se trata de crear clientes fieles a una enseña, sino a un modelo de pensar, a una filosofía. Apple es el referente, consiguiendo apóstoles de su marca», asegura.

Chanel cuenta en el piso principal de su edificio de Ginza, en Tokio, con el restaurante Beige del reconocido chef francés, Alan Ducasse.

Campuzano también advierte de que este mundo lifestyle consigue atraer a nuevos clientes. «Perfiles más jóvenes como los Millennials que buscan experiencias y comprar productos más justos, o simplemente alguien que va a comer al restaurante aunque no compre artículos de la firma y que entra en reconocimiento de la marca».

Según la experta de IE Business School, esta ampliación de los conceptos de marca para llegar a otros clientes solo puede tener éxito si los nuevos formatos tienen una relación directa con su negocio principal y que no pierdan su identidad. «Es eso lo que te da credibilidad. Dentro de unos años serán las marcas de moda o de otros sectores las que nos enseñen cómo tenemos que alimentarnos y las que hagan márketing de bienestar. Van a evolucionar al ritmo que lo hace la sociedad».

Fuente: Expansión