Los españoles visitamos una media de entre tres y cuatro tiendas diferentes al mes para hacer la compra. Expertos en consumo explican las estrategias de las cadenas para ganarse la lealtad del consumidor ‘infiel’.

Encarna es la persona que se encarga de seleccionar la fruta y verdura que Ahorramás vende en sus tiendas. A Encarna la conoce todo el mundo en los mercados centrales, es una especie de eminencia que «se pasa el día comparando mandarinas y tomates», seleccionando los mejores y descartando los que sólo alcanzan el notable en calidad, según ilustra un experto del sector de la distribución.

El oyente de radio conocerá a Encarna porque se encargaba de hacer las cuñas de publicidad de Ahorramás. Al margen de su faceta mediática, en el sector tiene fama porque es «una especialista en seleccionar el mejor producto», una especie de catadora oficial de la cadena de tiendas, que se encarga de que el fresco que llega a los establecimientos sea de 10.

Este «es uno de los motivos que hace que los clientes de Ahorramás sean fieles a sus tiendas, al menos a la hora de comprar frutas, verduras, carnes y pescados», dice este experto. Es posible que después se vayan a completar su compra a Mercadona, que «ofrece una relación calidad-precio imbatible» o acuda a El Corte Inglés a adquirir un nuevo lanzamiento que no vende aún ninguna otra cadena. «Cada súper tiene su punto fuerte, su gancho para atraer a un consumidor que es fiel a todas las cadenas y a ninguna a la vez», destaca otro experto que trabaja en el sector del gran consumo.

Según datos de la consultora Nielsen, los españoles visitamos una media de entre tres y cuatro establecimientos distintos al mes a la hora de hacer la compra. Además, el 60% de los clientes tiene tarjetas de fidelización de los distintos supermercados, que dan descuentos al superar un determinado importe. Si nuestras abuelas encomendaban su despensa al tendero del ultramarinos más cercano, las familias hoy, o no se casan con nadie, o lo hacen con todos a la vez. «El consumidor español es fiel a su supermercado pero eso no quiere decir que sólo compre en uno. Somos leales, sí, pero a varios», explican fuentes del sector. En la consultora KPMG hablan por ello de «multifidelidad», más que de infidelidad del cliente al súper.

«El objetivo de toda cadena es fidelizar al cliente», explican las citadas fuentes. «Es la base de su negocio», pues el precio medio de los productos que venden es bajo (entre uno y dos euros). El margen de beneficio no es muy grande así que «la única manera que tiene un súper de ganar dinero es tener a muchos clientes fieles, que vayan siempre a comprar y que salgan de la tienda con el carrito bien lleno».

¿Cómo consiguen retener al consumidor en un país como España, propensa a esta poligamia consumista? «La oferta comercial es mucho mayor que la de hace 20 años, la competencia es enorme», advierte José Antonio Latre, socio de Estrategia de KPMG: «Si a la hora de comprar bienes no perecederos (un coche, por ejemplo) no hay fidelidad que valga, pues optamos por el que más nos conviene, la cosa cambia cuando hablamos de productos de uso cotidiano», explica.

A la hora de acudir al súper, nuestra fidelidad, a su juicio, dependerá de la siguiente ecuación: «La cercanía, el valor de la cesta y la experiencia de compra». «La estrategia de todas las cadenas es fidelizar al consumidor. ¿Cómo lo hacen? Tratando de captar a los que viven cerca, con un personal agradable, un surtido adecuado a sus necesidades y una marca blanca que les convenza», explica otro experto del sector.

Para Latre, el hipermercado, más grande y variado que el súper y más alejado del centro de las ciudades, es el que más fieles ha perdido durante la crisis. «Entonces había más tiempo, porque más gente estaba en el paro, pero sin embargo no tenían dinero. Al ser espacios grandes y con tanto surtido, el consumidor sentía que compraba más de lo que necesitaba. Ahora pasa al revés: mira menos lo que gasta, pero lo que no quiere es perder el tiempo así que la visita a los híper no le compensa», coincide otro especialista. Advierte además que «el consumidor es fiel hasta que deja de serlo. Si un día tiene un problema no tendrá reparo en cambiar de tienda».

«Tras la crisis el consumidor ha recobrado el interés en el surtido, en los productos especializados y las innovaciones. Quiere volver a sentirse seducido por las marcas que compra. Esto implica una mayor búsqueda de especialización y por eso busca comprar en distintas enseñas», opina Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS.

Los frescos, la clave

Para Asis González, director de Estudios de Distribución de Nielsen, «la forma de ganarte al consumidor hoy es a través de los frescos. Si le atraes para compras rutinarias como el pan, la fruta o la verdura, al final acabarán comprando también otras cosas».

Según Rosario Pedrosa, gerente de Demanda de Aecoc, la asociación que agrupa a las grandes empresas de gran consumo, las secciones de frescos de los supermercados se han convertido en uno de los objetivos estratégicos de la distribución, ya que «son categorías con una alta frecuencia de compra, capaces de atraer al consumidor al punto de venta y, una vez allí, hacer que compre en otras categorías, como limpieza, conservas…».

Otra manera de ganar adeptos son las tarjetas de fidelización: «Los supermercados premian así que vayas siempre a comprar a su tienda, es una manera de enganchar», dice Asis González. Está claro que se trata de atraer y retener. Estos son los encantos con los que, según los expertos consultados, las principales cadenas pretenden seducir a los clientes y evitar que busquen en otros lo que no encuentran en casa.

Ahorramás, los frescos

El súper del barrio se ha ganado la fama de ser uno de los que mejor calidad de frescos ofrece: pescado, carne, fruta y verdura. Varios expertos del sector, que conocen bien cómo trabaja la cadena, coinciden en que «el despliegue que hace el grupo para lograr la mejora calidad no lo hace nadie más en el sector: buscan proveedores casi exclusivos. Tienen un pie puesto en los mercados centrales y están constantemente en el campo o en las lonjas, visitando y cambiando de proveedores», dicen.

Además, se pasan todo el año cambiando sus zonas de producción. Sus tomates, por ejemplo, no proceden siempre del mismo sitio, pues, en función de la época del año, la calidad varía en unas zonas u otras. «Al no tener muchas tiendas pueden hacerlo. Tener un modelo de frescos competitivo es difícil: no es lo mismo conseguir el mejor lote de tomates para 300 tiendas que para 6.000 y no es igual comprar dos lechugas excelentes que 800″, ilustra otro experto.

Mercadona, calidad-precio

Los especialistas consultados coinciden en que el punto fuerte de Mercadona es que ofrece la mejor calidad-precio de envasados, «si no en todos, sí en la mayoría». Es, de hecho, la cadena que mayor cuota de fidelidad tiene entre sus clientes, más del 26%, según datos de Kantar Worldpanel de 2015.

También convence «su modelo de selección del surtido, que busca que la gente no se pierda en el súper» y vaya a tiro hecho. Por eso, «no ofrecen cinco tipos de leches de soja, sino dos o tres, para que no seas tú el que tenga que elegir. Ellos eligen por ti«, opinan estas fuentes. «Es el híper del centro porque ha conseguido que la gente haga compra de carga en un supermercado mediano», añaden.

En este sentido, José Antonio Latre señala que la elección de la tienda «depende del tipo de compra que vas a hacer». Fuentes del sector coinciden en que si lo que quieres es llenar la despensa «optas por cadenas como Mercadona o discounts como Lidl o Aldi, que te permiten llenar el carrito a buen precio. Si vas a hacer una compra de urgencia eliges la más cercana o la que tiene mejores frescos».

El Corte Inglés, su surtido

Ofrece lo contrario que Mercadona: «un amplio surtido donde elegir. Es el primero en introducir los nuevos productos que se lanzan al mercado», explican los expertos. Su manera de fidelizar tiene mucho que ver, ilustra un especialista, «con el concepto de compra de ocio». Ocurre cuando vas al súper y disfrutas comprando, buscando y comparando las ofertas.

Por eso, en muchas de las tiendas de El Corte Inglés hay puestos de degustación o de cata donde probar los productos. «Son compras ligadas al ocio, al equipamiento de otro tipo de artículos. Puedes tirarte allí una mañana y hacer una compra grande o, por el contrario, llevarte las dos cosas que te faltan para tu cena sin demorarte, pues sus tiendas son céntricas y no requieren grandes desplazamientos, como con los híper», dice un experto.

Carrefour, una experiencia

En la misma línea trata de fidelizar Carrefour, con un modelo de hipermercado donde comprar comida pero también electrodomésticos, ropa… Este tipo de tiendas «juega mucho con las ofertas en alimentación para, con este reclamo de la promoción y los bajos precios, atraer al consumidor y que, de paso, compre otros productos no perecederos«. «Es un modelo de fidelización diferente, que pretende seducir a través de una experiencia de compra especial», señalan estas fuentes.

Por eso la cadena tiene en el centro de algunas de sus tiendas puestos de degustación de comida. Además, a través de sus establecimientos Carrefour Express, más pequeños y céntricos, la cadena trata de fidelizar también al cliente «que quiere hacer una compra rápida, la del día a día, y que no tiene mucho tiempo».

Día, sus cupones

El grupo Dia es, según coinciden los expertos consultados, una de las cadenas que más fideliza a través de sus cupones de descuento. «Sus tiendas tienen buena ubicación y la relación calidad precio es buena». Actualmente el 74% de las ventas en Dia se realiza empleando estas tarjetas. «Este sistema nos proporciona un mayor conocimiento de los gustos de los clientes, pudiendo así adecuar la oferta comercial a estos», dicen en el grupo.

En los últimos meses ha ganado más adeptos gracias a su oferta de frescos, según apuntan estos expertos. «Todas las cadenas compiten por ofrecer la mejor calidad de frutas, pescados, carnes… Para las más pequeñas es más fácil lograrlo, pero para las grandes, que tiene que abastecer más tiendas, es más complejo llegar a este nivel de calidad de matrícula», dicen.

Siempre fiel al ‘regional’

Precisamente porque lo que queremos es producto bueno, barato y a ser posible local, los supermercados regionales son los que más retienen al consumidor. Según Latre, de KPMG, «hay tres cosas que han hecho muy bien: tienen un surtido adecuado de marcas del fabricante, una buena oferta de frescos y se han adaptado muy bien a lo local, ofreciendo producto de la zona y de buena calidad».

Gadisa, en Galicia, Ahorramás en Madrid, Dinosol en Canarias, Alimerca en Asturias o Bon Preu en Cataluña son algunas de estas cadenas regionales que son líderes en sus zonas de influencia, o están entre los primeros. En conjunto estos supermercados regionales están presentes en el 65% de los hogares españoles, según Kantar.

Infieles con el ‘chino’

Hay una tienda con la que no tenemos una relación estrecha pero con la que flirteamos a menudo, cuando hay hambre y prisa: el tradicional comercio regentado por chinos. «Es la tienda de conveniencia por excelencia», ilustra un experto. Aquella que nos pilla cerca y nos saca del apuro, aunque sea más cara. Para Asis González, de Nielsen, si el presente está en ofrecer los mejores productos frescos, en el futuro «el súper online será el que se gane al cliente». Este es el único canal en el que no practicamos la poligamia consumista, pues «normalmente no compras en internet en varias tiendas a la vez, sino que lo haces en la de un sólo supermercado».

Fuente: El Mundo