Cada vez más firmas del sector de la moda utilizan como herramienta de márketing el ‘branding’ sensorial

Se trata de una estrategia que consiste en asociar olores y sonidos a los productos de una determinada compañía

 

La ropa de la cadena Stradivarius tiene un perfume característico, la Metro Goldwyn Mayer suena al rugido de un león y los objetos de Zara Home llevan impreso el olor del aroma que venden para perfumar los hogares. En las tiendas de la marca Abercrombie, en Estados Unidos, los dependientes incluso tienen un ritual: cada dos horas rocían las prendas de perfume. Igual que hay imagen de marca, hay olor de marca, y sonido o música de marca.

«Hay ruidos y olores que asociamos espontáneamente a enseñas emblemáticas como Harley-Davidson con su mítico rugido del escape, o el maravilloso olor a cuero de la tapicería antigua de los Jaguar, el olor al consomé de Lhardy», dice Ignacio Ochoa Santamaría, consejero delegado de la consultora Branward.

Junto con el logo, conforman la personalidad de una marca. «Son modelos sensoriales. Cuando intentas crear y vender algo siempre tratas de apelar a todos los sentidos», explica Luis Lara, de la consultora KPMG. A su juicio, el branding sensorial es «reciente por un lado y, por otro, algo muy antiguo». En el sector de la alimentación es tan viejo como el olor a bollo recién hecho de las panaderías o el del café de las cafeterías.

Sin embargo, en la moda esta práctica es más incipiente. Las marcas perfuman y dan sonido a las tiendas «para que el cliente esté cómodo, se sienta a gusto, entre en el establecimiento y esté más predispuesto a comprar», explica.

Según Ignacio Ochoa Santamaría, «es una disciplina muy compleja y que requiere de un trabajo previo profundo que afecta al posicionamiento y a la personalidad de la marca. «El consumidor lo asocia casi de manera natural a ella gracias a que detrás ha habido mucho trabajo por parte de la compañía para que así sea, para lograr que ese olor o sonido le pertenezca».

Desde Promarca, la asociación de empresas de fabricantes de marcas líderes, destacan la importancia que tiene la elección del aroma, sobre todo en los productos de limpieza o de cosmética. En el sector de las bebidas, Coca-Cola también ha recurrido a esta práctica en el lanzamiento de su último refresco: Royal Bliss. Su nueva gama de bebidas busca enganchar al consumidor con sus aromas.

Las marcas norteamericanas son las que tienen más experiencia en estas artes de atrapar con los sentidos. Por ejemplo, Abercrombie, que, aunque «no lo inventó, sí fue la primera en lanzarlo con fuerza», explica un experto del sector de la moda. A finales de los 90, la firma estadounidense comenzó a cargar sus espacios de perfume y sonido. «Rociaban el ambiente e incluso tenían una rutina: una vez cada tres horas iban perfumando la ropa», explica.

En sus tiendas había poca luz y la música estaba muy alta. No había escaparates. Todos estos elementos «proporcionaban una experiencia de compra al consumidor», que tenía la sensación de entrar en una discoteca.

Bandas sonoras

De la misma manera que el olor puede empujar al consumidor a comprar más, la música también es un factor clave que engancha y se relaciona con la marca. En su página web, la citada firma «publicaba hace años el listado de canciones que pinchaba en sus tiendas para que los clientes se la pudieran poner en casa».

Pero una banda sonora no vale para todos. Hay empresas que tienen una visión global de negocio pero quieren que se les identifique con España «y por eso sólo ponen música española». Un experto del sector de la moda señala a Cortefiel, «cuya presencia internacional es poco relevante», como ejemplo. Inditex hace lo contrario: como su presencia es planetaria, «elige música internacional para las tiendas de sus marcas». O Shana, empresa creada por un ex directivo del gigante gallego que vende un producto de carácter low cost, pone música reaggeton en español.

Según Ignacio Ochoa Santamaría, en márketing la música siempre fue un factor clave que «se remonta comercialmente a la idea primigenia de los hilos musicales» de los años 60 y diferentes estilos de músic a para estimular o relajar los sentidos. «Desde la antigüedad, las marchas militares o himnos no tienen otra misión que exactamente esa. El branding sensorial, siendo un factor que puede ser muy favorable en determinados momentos, conlleva siempre el riesgo de saturar por cansancio de un aroma o de la repetición musical. En especial para los empleados de los puntos de venta», dice.

Es por esto que la selección de la lista de canciones que suena en cada tienda no es ni puede ser aleatoria. Porque lo que suena en un establecimiento determina la imagen que el consumidor se va a hacer de la enseña. Una asociación que, si no se cuida, puede conllevar ciertos riesgos, como explica Luis Lara. «Si es música internacional quizá en España no sabemos lo que dice la letra de las canciones, pero fuera sí. Todo eso hay que tenerlo en cuenta». Una marca que tenga tiendas repartidas por todo el mundo tendrá que adecuar el listado a cada lugar. «Hay canciones de hip hop que dicen obscenidades. Si tienes presencia internacional esto no lo puedes poner en tus tiendas en los países árabes, por ejemplo», apunta otro especialista.

Cuenta que para evitar problemas, en Estados Unidos suelen tener dos versiones diferentes de canciones. De esta forma, «en los espacios públicos siempre ponen la alternativa menos explícita».

En España, un experto destaca a la marca Berskha de Inditex como una de las pioneras en branding sensorial dentro del sector de la moda. «Cuando se lanzó a finales de los 90 resultaba chocante entrar en sus tiendas, con la música tan alta. Al final, se trataba de hacer ver al establecimiento como un punto de ocio, de encuentro, donde a veces no vas a comprar, sino que simplemente vas y punto».

Después, otras marcas de la compañía gallega como Stradivarius, Zara Home, Uterqüe o Massimo Dutti copiaron la estrategia, según relata otro especialista del sector. Según explica, Zara no tiene perfume propio, pero «esa decisión también es intencionada. Porque quieren que la experiencia de compra sea el producto en sí».

Subcontratar un aroma

Las firmas suelen delegar la labor de aromatizar y musicalizar su logo a empresas especializadas en imagen de marca. Son ellas las que se encargan de diseñar estos olores y sonidos corporativos. «Las marcas les dicen todo lo que quieren, el departamento de márketing revisa las cancionesescucha las letras y verifica después si pasan el corte o no», dicen las fuentes consultadas.

Según Lara, la música y el aroma «ya están superados y hay que ir hacia otro concepto». Ahora la puesta en escena incluye, además, pantallas y otros elementos visuales que incluso permiten interactuar al cliente con el producto a través del teléfono móvil.

Algo parecido a lo que ocurrió cuando la cadena francesa FNAC, mucho antes de que la revolución digital y Spotify convirtieran la compra de CDs en una práctica para nostálgicos, permitía escuchar las canciones de un disco en la tienda antes de adquirir el álbum completo.

En la actualidad, las cadenas apuestan por los eventos realizados en tienda, que es «una manera de diferenciarse, de dar valor a la visita a la tienda física, frente a la compra online», apunta Lara. La marca norteamericana Urban Outfiters, por ejemplo, imparte diversos talleres en sus espacios. Otras cuentan también con DJ o «meten la fábrica en los establecimientos». En Estados Unidos, sobre todo, «hay algunas donde directamente te hacen la ropa a medida en el momento o te la personalizan».

Fuente: El Mundo