El mercado de cercanía y la confianza en tiendas físicas adquieren valor especialmente en la compra de productos frescos como frutas y verduras.

El perfil del cliente se transforma con la innovación digital y las nuevas tecnologías, que utiliza para contrastar productos y precios a través de internet.

El consumidor pasivo está en peligro de extinción. Las nuevas tecnologías, dispositivos móviles, redes sociales o las nuevas aplicaciones no solo han cambiado la manera de comunicarse, sino que también ha modificado los hábitos de compra debido a la infinidad de productos que se encuentran en ese universo llamado internet. La compra entendida como un concepto íntegramente ligado a la tienda físicas se vuelve obsoleto, para dar paso a los ‘total consumers’: clientes que además de conocer los comercios de su ciudad, comparan los productos y buscan nuevas alternativas para adquirir en la Red.

Aparece así un nuevo consumidor activo e inteligente, que busca un producto de calidad a precios competitivos que destaquen del conjunto de ofertas que se pueden encontrar en el resto de establecimientos o en internet. La era digital ha motivado la evolución hacia estos consumidores totales, que obligan a la industria a ser más creativa a la hora de vender sus productos, ya que cuestionan todo lo que les ofrecen y no compran de manera impulsiva, ni tampoco son fieles a las marcas.

Este cambio de preferencias a la hora de adquirir un producto supone una tendencia principalmente entre los compradores más jóvenes, nativos digitales que buscan la comodidad que ofrecen numerosas páginas web, esperando el momento óptimo para el acto de compra. Según el informe Nielsen, seis de cada diez españoles compaginan hacer la compra en tienda con el formato online, aunque la mayoría de ellos materializan las compras realizadas en los comercios físicos.

 

Ya no son fieles a las marcas y compran según el producto

Tienen en cuenta la facilidad en la transacción y el trato postventa

Los comentarios de otros clientes influyen en la decisión final

Solo un 13% de los hogares en España son completamente ‘online’ en este proceso, situándose por debajo de países como Reino Unido (48,9%) y Francia (34,8%). Esta diferencia se justifica en la desconfianza en la seguridad de las transacciones por medio de sus teléfonos u ordenadores, así como el concepto de supermercado de proximidad, más extendido que en otros países. Las principales preocupaciones de los nuevos consumidores en cuanto a sus compras online son la calidad de los productos, las dificultades para coordinar el momento de entrega de los pedidos, la posibilidad de equivocaciones de los productos pedidos a los que llegan al consumidor o el desconocimiento sobre los procesos de devolución.

La población de mediana y avanzada edad, a pesar de introducirse paulatinamente en la era digital, sigue apostando por las tiendas de barrio y los comercios locales por la confianza que han depositado durante años en ellos. Por otro lado, los jóvenes consumidores saben diferenciar qué comprar en internet y qué otros productos adquirir en tienda, buscando poder elegir en los comercios cercanos los productos de necesidad diaria y frescos, como verduras y frutas, o ropa que puedan probarse antes de adquirirla. Los nativos digitales buscan en la Red productos con ofertas muy destacadas o exclusivos que resulten complejos de encontrar en tiendas físicas, y en muchas ocasiones consultan por internet el catálogo de determinados establecimientos que, tras reservarlos, acaban recogiendo en la propia tienda.

Para muchos de estos consumidores totales la elección de la compra por internet viene motivada por la diferencia de costes. A pesar de que en los primeros años de la irrupción de las web de venta de productos supuso un abaratamiento en el producto final en comparación a las tiendas físicas, este margen se ha ido reduciendo con el paso del tiempo. Esta diferencia fue la que motivó a Josue Martínez a pasar de la compra de material musical por internet a volver a comprar en las tiendas de toda la vida: «Los comercios han tenido que reajustarse con motivo de los gigantes de internet, y han ampliado la facilidad de acceso a catálogos de proveedores de distintas marcas. Si bien la variedad de productos de una tienda de barrio no es tan extensa, ya resulta mucho más fácil y rápido poder pedir lo que quieres. Y si en algún caso hay alguna pequeña diferencia de precio con la compra en línea, creo que el trato humano y el servicio post venta que te ofrecen, cubre con creces esa pequeña diferencia que pueda haber», afirma.

Sheyla Ibañez, sin embargo, compra habitualmente todo tipo de productos a través de internet: «Ir a la tienda es más rápido porque lo ves todo de una mirada. Por internet tienes que mirar todo de uno en uno, pero es más cómodo porque no te mueves de casa», afirma, añadiendo que en el caso de moda textil, compra en tienda la mayoría de las veces por comodidad y seguridad con las tallas.

A pesar de que los nuevos consumidores no son fieles a las marcas y compran según su interés por un producto, la satisfacción por la gestión de compras online y la calidad de los productos hacen que se fidelicen a una web concreta.

Un cliente satisfecho volverá en un futuro a buscar nuevos productos al mismo lugar, al igual que sucede en las tiendas físicas. En el caso online, no se centra tanto en la fidelización en torno al mismo producto, sino al mismo proceso de compra.

Los procesos de compra en los que interviene el medio ‘online’ son muy amplios. Además de las tiendas físicas, que permiten reservar y comprar sus productos a través de sus propias web y recogerlos en tienda, también existe la opción de que esa compra acabe llegando a la puerta de casa. En este ejemplo, la comodidad llega incluso hasta los productos de alimentación diarios, incrementándose la compra online en supermercados e hipermercados que hacen llegar a través de un distribuidor el pedido hasta el domicilio.

Por otro lado están las empresas puramente ‘online’, como es el caso de Amazon y Aliexpress, que no dejan de crecer debido a su amplia variedad de productos: desde pequeños detalles de decoración a moda textil, mobiliario, material electrónico o informático. En el caso del gigante Amazon, ha cautivado a jóvenes y no tan jóvenes gracias a sus envíos Premium y su servicio postventa en poco más de cinco años desde su llegada a España. Además, cuenta con el servicio Marketplace, que hace que cualquier comercio local pueda poner sus productos nuevos, usados, reacondicionados o de coleccionista a disposición de los clientes a través de la web de Amazon y contribuir a las ventas de los negocios locales, y que los propios consumidores puedan contactar con el vendedor original y valorar el producto. Este negocio online, debido al volumen de ventas, está ampliando sus centros logísticos fomentando así la empleabilidad en el país.

Para Juan Luis Estrada, Amazon ofrece una compra segura. Como cliente Premium desde hace tres años, confía en la empresa por su servicio postventa: «Si tienes algún problema, te lo solucionan en el momento y sin hacer viajes. Amazon te lo hace tan fácil que ni siquiera me molestaría que fuese más caro», indica.

El entorno ‘online’ abre una brecha a la hora de conectar los consumidores en torno a unos productos concretos, y es la capacidad de que puedan opinar, tanto a favor como en contra, sobre la calidad de los productos o el servicio de las empresas.

Según el informe Nielsen 360, cerca de un 60% de los consumidores tienen en cuenta los comentarios de terceros en internet. El propio consumidor se convierte en mediático, teniendo a su alcance la posibilidad de influir positiva o negativamente a través de las páginas web o redes sociales de las empresas, lo que obliga a las compañías a esforzarse en ofrecer un buen servicio post venta y de cercanía con el consumidor para solucionarle cualquier tipo de problemas, y evitar la difusión de críticas que puedan perjudicar a sus ventas futuras.

A pesar de las facilidades que ofrece Internet en el acto de compra, hay un sector que no deja de crecer y en el que el mercado tradicional sigue siendo el protagonista: el producto fresco. Pescado, fruta o verdura son algunos de los alimentos con los que la población, tanto joven como adulta, prefiere comprobar la calidad y elegir el producto antes de realizar el acto de compra.

La sociedad consume cada vez más alimentos sanos, desde generaciones más adultas a más jóvenes que tienen el bienestar físico como una de sus prioridades. Tanto frutas como verduras fueron las grandes triunfadoras del año pasado, creciendo un 8,6% y un 4,5% respectivamente. A pesar del encarecimiento, los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por producto saludables.

Fuente: La Verdad