Los recientes cierres de Caramelo y Blanco demuestran que la falta de propuestas distintas y renovadas abocan al fracaso.

El éxito de Zara, Mango, H&M y Primark se basa en ofrecer diseños nuevos continuamente, con precios asequibles para el gran público.

 

Generalmente, en los negocios el pez grande suele comerse al chico, y en el actual mundo de la moda española se está dando esta circunstancia. Aunque, para ser más exactos, lo que está pasando es que el pez rápido se está comiendo al lento.

En un mundo tan competitivo como el del textil y la moda, es difícil aguantar si no eres rápido y ofreces cosas nuevas al cliente continuamente. Si a esto se suma que la gestión del negocio falla, que creces por encima de tus posibilidades o que la calidad de tu ropa decae se da la combinación perfecta para que tu firma eche el cierre. Uno de estos factores o la suma de varios explican la delicada situación que atraviesan algunas compañías del sector, y el cierre de otras.

De hecho, en los últimos meses varias enseñas españolas se han visto obligadas a poner punto y final a su actividad, como Flamenco y Hakei, aunque han sido los casos de compañías de larga tradición en el textil nacional como Caramelo y Blanco los más sonados.

La gallega Caramelo nació en La Coruña en los años 60 y vivió su momento de esplendor en los 80, en la época dorada del textil gallego, cuando sus compañías empezaron a hacer moda. Después, vinieron sucesivos cambios de dirección que ocasionaron una mala gestión, lo que desembocó en un concurso de acreedores. De él salió en 2014. El Gobierno gallego intentó empujar a la firma prestándole 21 millones de euros, pero en la última década, la firma encadenaba una crisis tras otra, que la llevó a cerrar el pasado noviembre.

El producto repetitivo o el ‘low cost’ acaban cansando al comprador. Hay que ofrecerle algo más

José Antonio Conde, actual presidente del clúster textil gallego (Cointega), vivió la buena época de la empresa, cuando fue su director general. «De esto hace ya treinta años y, por supuesto, eran otros tiempos. La moda gallega se abría al mundo, empezando a ofrecer diseño y colecciones globales. En esos años, Caramelo llegó a facturar 60 millones de euros. Su declive se explica por los continuos cambios en la dirección, que no conocía el negocio de la moda».

A esto se unió, que se comenzó a fabricar una parte de la colección en Asia. «El resultado fue ropa de peor calidad a los mismos precios, que en el caso de Caramelo, respondían al segmento medio alto. Y el cliente eso lo nota y deja de comprar», añade. Insiste en que una de las claves del fracaso en moda es no ofrecer al cliente lo que pide. Lo que requiere es diseño, algo diferente y nuevo continuamente. «Hay que darle lo que quiere, cuando quiere», subraya.

En este esfuerzo por agradar al comprador es fundamental ser coherente. Es decir, ofrecer propuestas nuevas sin perder la identidad de marca y de producto. Este aspecto lo recalca Luis Lara, profesor de ISEM Fashion Business School. «No hay que olvidar al perfil de cliente al que te diriges. Por ejemplo, Blanco, que desde sus inicios se caracterizó por ofrecer precios asequibles, empezó a subirlos y a crear diseños más clásicos para clientas distintas a las del segmento joven y con gustos desenfadados por el que siempre había apostado», explica.

Pero el principal motivo de su cierre, también a finales del pasado año, fue el crecimiento desmesurado de los años previos a la crisis. «Creció mucho en número de tiendas e invirtió en locales cada vez más grandes y, por tanto, con alquileres elevados, ubicados en localizaciones premium como Goya y Preciados, en Madrid. No pudo sostener esta estructura operativa y cuando llegó la crisis, comenzó a endeudarse y a dejar de pagar a proveedores», rememora Lara.

Blanco llegó a tener 225 tiendas en 2014. Ese año acudió a su rescate el grupo saudí Alhokair, que adquirió la compañía por 40 millones de euros, y es el mismo que ha decidido cerrar las 102 tiendas que le quedaban.

Intentar remontar

Un caso parecido al de Blanco es el de la firma zapatera MaryPaz, que el año pasado presentó concurso de acreedores, y esta misma semana ha anunciado que sale de él. La ayuda ha venido de la mano del fondo de inversión Black Toro Capital, que intentará reflotar la cadena sevillana creada en el año 1972.

«Su crecimiento a mediados de los años 2000 fue desmesurado», subraya Lara, quien añade que «los costes operativos fueron elevados y cuando llegó la recesión no se pudieron sostener». La firma llegó a superar las 400 tiendas. A esta circunstancia se sumó otra variable común a otros fracasos: «Un producto repetitivo, que acabó cansando al cliente. La fórmula de zapato low cost, seña de identidad de MaryPaz funcionó durante años, pero después hay que reinventarse», defiende Lara.

Repetitivo igualmente se ha convertido en los últimos años el producto de C&A, la cadena de ropa alemana que llegó a España en los años 80. «Junto con la inglesa Mark & Spencer, se convirtió en una novedad para los españoles de entonces», recuerda Lara. La firma acaba de anunciar el cierre de 23 de sus 106 tiendas en el mercado español.

Un caso similar de reestructuración del negocio es el que vive Cortefiel, que estos días está cerrando algunos de sus establecimientos. Se trata de los locales de Alberto Aguilera y Raimundo Fernández Villaverde, ambos en Madrid. La idea es reorganizar y unificar la oferta de hombre y mujer en una sola tienda, la situada en el Paseo de la Castellana, en las proximidades del estadio Santiago Bernabéu.

En el mismo sector, otra realidad es la que muestra a las firmas del éxito, que continúan creciendo y convenciendo. Su pauta, dicen, es tener al cliente en el centro de sus decisiones en todo momento. Son los gigantes Inditex, Mango, H&M y Primark.

Ofrecerle cosas distintas para no aburrirle es la clave. La renovación continua de las colecciones, con altas dosis de diseño, que ofrecen Zara, Mango o el resto de enseñas de Inditex permite sorprender cada semana. Unido a sus precios asequibles la combinación es perfecta.

Inditex creció un 11% en sus ventas en los nueve primeros meses de 2016, hasta los 16.403 millones de euros. Mientras, Mango aumentó su facturación un 15% en 2015 -hasta los 2.327 millones-, según sus últimos datos disponibles.

Empezar a vender online supuso un buen espaldarazo para impulsar las ventas de estas firmas. La catalana fue una adelantada, ya que lo hizo a partir del año 2000, mientras que el desembarco de Zara, que lo hizo diez años más tarde, fue considerado dentro del sector como tardío.

Ser coherentes

En cualquier caso la combinación de tienda física y virtual incrementa la experiencia de compra para el cliente. Así lo considera Ana Rumschisky, profesora de Márketing de la escuela IE Business School. «Tiendas como la flag ship de Zara en la madrileña calle de Serrano, o el local de Uterqüe en la misma vía, ofrecen no sólo moda y diseño, sino un entorno al que el cliente desea volver», explica esta experta. «Si a esto le sumas la posibilidad de ver la colección en tienda y, que en ese momento decida no comprar y poder hacerlo desde casa, la experiencia es aún más satisfactoria», explica Rumschisky.

En los casos de la sueca H&M -con un crecimiento de las ventas del 10% en España en el tercer trimestre de 2016, hasta los 225 millones- y la irlandesa Primark -sus ventas crecieron un 20% en 2015 en nuestro país-, la estrategia se basa en precios aún más bajos, pero no ofrecen tanto diseño. Se trata de ropa más básica y funcional.

Precisamente en esta combinación radica otra de las claves del éxito en la moda: coherencia. Así lo señala Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil (Acotex), quien explica que «hay que ser consecuente con lo que ofreces». Lo ejemplifica con el caso de Primark, «marca que vende moda asequible, de menor calidad, y no pretende nada más». La gran afluencia de público en la tienda de Gran Vía de Madrid, abierta hace más de un año, ilustran el éxito de la firma. La expectación de esta apertura fue alta, ya que fue su primer establecimiento en el centro de la capital, sumándose a los que ya tenía en áreas comerciales de la periferia. Otra curiosidad es el edificio donde se ha ubicado: el propietario es Amancio Ortega, lo que le convierte en el casero de uno de sus rivales. Las ventas de Primark en España rondan los mil millones de euros anuales.

Por tanto, mostrar coherencia entre calidad y precio, renovar continuamente las colecciones, entender al cliente y crecer de modo sostenible, adecuado a tu estructura empresarial, configuran las pautas para no fracasar.

HAY ESCAPARATE PARA TODOS

Más allá de Inditex y Mango, en España hay otras firmas que lo están haciendo bien. Algunas de ellas desde Galicia, foco de referencia del textil nacional. José Antonio Conde, presidente del clúster textil gallego (Cointega), resalta que «su éxito se encuentra en que son empresas familiares, pequeñas y medianas, bien estructuradas, y con buena relación calidad-precio». Alba Conde, Florentino, Textil Lonia -con sus marcas Carolina Herrera CH y Purificación García- y las infantiles Nanos y Pili Carrera son algunos ejemplos de estas firmas gallegas familiares, que se han hecho un hueco en el mercado. «Poco a poco, sin grandes pretensiones y sin perder la identidad», concluye Conde.

Y de Uniqlo, ¿qué se espera? Su próxima apertura en Barcelona lleva generando máxima expectación desde hace meses. La japonesa Uniqlo abrirá su primera tienda en España en la Ciudad Condal después de verano, un desembarco que buscaba desde hacía tiempo. Para Ana Rumschisky, profesora de Márketing de IE Business School, «la clave del éxito de la firma es su diferenciación. Prendas básicas, muy urbanas y de excelente calidad, con buen algodón y tejidos técnicos. Y sus plumas de distintos colores son, sin duda, su producto estrella».

Fuente: El Mundo