¿Has estado en alguna tienda donde nada más entrar te ofrecen un café, una copa de champán o donde te recibe un robot? Son pocas aún, pero la tendencia es que cada vez más las marcas tiendan a entretener al consumidor y a conseguir que tenga una buena vivencia, lo que en lenguaje anglosajón se conoce como ‘customer experience’. El objetivo es neutralizar el impacto negativo de la venta online y conseguir entretener al cliente de tal manera que sea una experiencia única.
La buena marcha de la venta por internet amenaza con quitar el espacio de las tiendas físicas. En los últimos años ha tenido una evolución muy positiva, con un crecimiento medio anual en torno al 30%. En 2015 el volumen total de negocio superó los 20.000 millones de euros y la primera mitad de 2016 mantuvo el buen tono, con un volumen de facturación de 11.300 millones de euros, según datos de la consultora inmobiliaria Cushman&Wakefield.
Sin embargo, no va a ser el fin de las tiendas. Cristina Pérez de Zabalza, Head of Retail Leasing de Cushman&Wakefield, asegura que el negocio tradicional se acoplará a la venta online. Y ¿cómo? Cada vez es más habitual que las tiendas físicas entreguen artículos y/o reciban devoluciones de pedidos online e incluso permiten la compra de artículos que no se encuentran en la tienda, pero sí en la página web.
Además, hay marcas que cuentan en sus tiendas con colas de espera separadas para evitar que el consumidor se marche cuando vea hordas de gente en la caja para pagar. En este sentido, hay centros comerciales y supermercados con zonas de recogida de producto online, tal y como recuerda Pérez de Zabalza. Mango también ha incorporado en su nueva flagship store situada en la calle Serrano de Madrid una zona específica para recogida (Click&Collect).
“No creo que la venta online vaya a sustituir completamente a la venta física”, señala la experta, que enumera varias bondades de nuestro país, como el buen tiempo que anima a salir a la calle. “Lo que hace mucho el español es mirar por internet y comprar en la tienda”. Otra característica que debe tener en cuenta cualquier marca es fidelizar al cliente, a través de la “experiencia de usuario”, una vivencia que no se puede replicar online. Así que la tendencia de las grandes marcas es la venta personalizada y el entretenimiento en la compra.
Cómo conseguir que el usuario tenga una experiencia única
¿Y de qué manera se puede entretener al consumidor? Hay firmas que nada más entrar en las tiendas ofrecen una copa de champán o un café al gusto del usuario. “Las tiendas del presente y futuro deben tener una zona de ocio. Por ejemplo, hay supermercados que cuentan con una cafetería en mitad de la superficie para tomarte algo mientras hablas con un antiguo vecino o amigo de la infancia que te acabas de encontrar”, señala Pérez de Zabalza.
La cadena de moda H&M ha abierto su primera tienda del mundo con cafetería en la ciudad de Barcelona. Ubicada en el emblemático edificio Generali, en la confluencia de la Gran Vía con Paseo de Gràcia, la firma sueca se ha aliado con la empresa de restauración Flax&Kale. Con 5.000 m2 de superficie, H&M cuenta no solo con una cafetería, sino con una terraza con sofás para reposar.
Y es que la experiencia de usuario comienza desde el momento en que el consumidor llega al punto para hacer la compra. “Empieza por el parking si vas en coche y continúa por las escaleras mecánicas, con lo que iremos tendiendo a que cada vez sea todo más agradable y cómodo para el cliente”, añade Pérez de Zabalza.
Algunos operadores ofrecen hoy en día a sus clientes experiencias de realidad virtual. La cadena de moda Top Shop ha instalado en sus tiendas vestidores de realidad virtual. Mango también ha lanzado dos nuevos proyectos para mejorar la experiencia del cliente a través de las nuevas tecnologías: el ticket digital y el probador digital. La primera innovación permite al cliente recibir por correo electrónico el ticket de compra que haya realizado en la tienda, con lo que se agiliza cualquier gestión posterior sin necesidad de presentar el ticket de caja impreso.
El probador digital de la firma presidida por Isak Andic consiste en una pantalla táctil instalada en el espejo de los probadores y funciona al escanear el código de barras de los productos, así que permite consultar información acerca de las prendas y también para contactar con el personal de la tienda y realizar peticiones de prendas sin tener que salir del probador. Algo parecido ha incorporado la cadena de moda Kiabi que también comenzará a incorporar a un robot que haga las delicias de los más “techie”.
Y Shiseido ofrece a sus clientes la posibilidad de probar su línea con el espejo de maquillaje virtual personalizando el efecto de los diferentes productos en cada cliente. El objetivo es tener elementos que entretengan al consumidor y facilitarle la vida.La marca de moda infantil Gocco está diseñando cada vez tiendas más espectaculares en las que cuentan con tablets y pantallas para entretener a los niños.
Y la marca de golosinas Fini está abriendo tiendas a pie de calle que parecen sacadas de una película de fantasía.
Las relaciones interpersonales también tendrán un papel fundamental. Las firmas están empezando a incorporar en sus tiendas a dependientes que aconsejen a los clientes, pero sin que lleguen a molestar. “El dependiente dará un trato personalizado, será una especie de ‘personal shopper’”, comenta Pérez de Zabalza. Según Cushman & Wakefiled, en algunos de los centros comerciales que gestionan el usuario puede contar con un ‘personal shopper’ gratuito.
La rotación del producto también es clave para que el cliente vuelva a repetir. “Que entres en una tienda y te quedes con ganas de volver es fundamental porque todo te lo pueden vender en otro sitio mejor”, apunta la experta de Cushman&Wakefield.
Fuente: idealista.com