La digitalización, las nuevas tecnologías y el cambio en los clientes obligan a transformarse

Siempre se ha dicho que el cliente era lo primero, pero definitivamente la llamada cuarta revolución industrial, la que se ha dado por denominar 4.0, sobrevenida por la digitalización, pone al usuario por encima de la industria. Esto, trasladado a los concesionarios, supondrá que todas las grandes decisiones que deben tomar giren alrededor del cliente antes que del propio coche. Y que ya no se tratará de venderles un vehículo, sino una experiencia global.

Es la principal conclusión de un estudio encargado por la federación de concesionarios Faconauto a la consultora Everis, y a ella se ha llegado después de consultar a más de 1.700 consumidores, a las propias redes y a expertos del sector.

El informe, centrado en el impacto de la digitalización en la venta de automóviles, reconoce que este negocio tiene un cierto retraso respecto a la banca, las telecomunicaciones o el comercio. Aunque no se habla de revolución sino de evolución para lograr que los concesionarios sigan siendo claves en la distribución pese a la presión que suponen internet, las tiendas virtuales y otros canales.

En este sentido, la gran ventaja del concesionario es que tiene contacto directo con el cliente. El gran reto, que sepa gestionar mejor esa relación teniendo en cuenta que quien decide cómo es ese trato es el comprador.

Cuatro factores marcan ese cambio: la concentración de la población en ciudades (el 80% de los españoles vive en entornos urbanos), la hiperconectividad, la mayor conciencia medioambiental y clientes cada vez más informados y menos leales e influenciables. Además, el modelo de negocio ha mudado. Los fabricantes cada vez tienden a ser más proveedores de movilidad, influenciados por los desarrollos en vehículos eléctricos, conectados y autónomos.

Por ejemplo, el informe recuerda cómo Apple, más allá de inventar el iPhone, ha creado con las apps una fuente de ingresos que en 2016 movió 24.000 millones de dólares y crece a un 20% anual.

El concesionario se encontrará con compradores que irán menos a las tiendas; que quieren hacer muchas de las gestiones, como una cita con el taller, desde su móvil (igual que reservan una cita médica) y que, cuando acuden, lo hacen sabiéndolo casi todo del coche que buscan.

Será importante ofrecerles una buena experiencia. Empezando por el uso de herramientas digitales que, a pesar de que influyen positivamente, todavía tienen poco uso. Más del 45% de los clientes que acudieron a una concesión no observaron elementos digitales en el proceso (50% en la posventa); más de la mitad de los que vinieron con una configuración del automóvil ya hecha no la recuperaron, y sólo un 4% firmó la documentación en un soporte no físico.

La consultora plantea un escenario en el que se venderán menos coches, lo que hará, sobre todo en las grandes ciudades, que se pase de las grandes instalaciones a tiendas más pequeñas, centradas en transmitir la tecnología de esos coches. Lo mismo en la posventa: se espera que haya menos mantenimiento y mucho se hará de forma remota, pero la mayor complejidad tecnológica elevará la fidelidad hacia los servicios oficiales.

No obstante, sí será necesaria la creación de nuevas instalaciones, ya que los vendedores estarán obligados, como forma compensación, a introducirse en negocios como el del coche compartido, para el que la compañía Frost&Sullivan prevé una masa de 36 millones de usuarios con una flota de sólo 500.000 coches.

Finalmente, el concesionario reformulará su relación con los fabricantes. Por un lado, no se sostiene el actual modelo en el que las retribuciones se basan en los volúmenes de ventas, ya que los márgenes son cada vez más bajos y a la competencia entre tiendas de la misma marca hay que sumar la presión de internet, con costes estructurales mucho más bajos. Así habrá que considerar aspectos como la satisfacción del cliente y para lograrla habrá que conseguir el mayor número de datos de calidad. La titularidad de esa información, si pertenece al vendedor o a la marca, será otra cuestión a tratar.

Fuente: El Mundo