Para seguir siendo competitivas en el mercado, las tiendas históricas deben diferenciarse en su oferta de productos, potenciar la cercanía al cliente con servicios extra, formar alianzas con otras pymes y apostar por el ‘ecommerce’.

La tienda de ultramarinos Victofer lleva desde 1922 formando parte de la vida cotidiana de los vecinos de Vitoria. Para resistir a la competencia de los grandes supermercados y el impacto de la crisis económica, ha tenido que realizar un esfuerzo de renovación constante en casi todos los ámbitos de su actividad. La especialización en conservas y productos de alta gama le ha permitido captar clientes que valoran la calidad por encima del precio y acceder al canal de la restauración. Asimismo, se ha esmerado en la atención al consumidor tradicional, ofreciéndole un servicio personalizado que no puede encontrar en otro sitio. Por último, ha apostado por una fuerte presencia en Internet -a través del posicionamiento web, las redes sociales y el mantenimiento de un blog- que le ha permitido abrir un ecommerce propio que actualmente supone cerca del 10% de la facturación del negocio.

Este ejemplo muestra como, para seguir siendo competitivas en el mercado, las tiendas tradicionales deben realizar un esfuerzo especial para modernizarse. Pedro Campo, vicepresidente de la Confederación Española de Comercio, recuerda que «durante la crisis el comercio al por menor disminuyó hasta un 70% en sectores como los electrodomésticos y el equipamiento del hogar y un 30% en el textil». Aunque ahora la situación se ha estabilizado, la transformación de estos negocios sigue siendo inevitable si quieren sobrevivir en el futuro.

Para ello, «los comerciantes deben tener una mentalidad favorable al crecimiento y la innovación, probando cosas nuevas y sin conformarse con las rutinas», destaca Lluis Martínez-Ribas, profesor de márketing de Esade. Según apuntan los expertos, estos son algunos de los principales ámbitos que estas pymes deben potenciar:

  • Diferenciación. Los pequeños comercios que tratan de competir con una oferta que se puede encontrar en los centros comerciales están condenados a desaparecer. En lugar de ello, deben seguir una estrategia de especialización en un nicho concreto de mercado. Algunos de los más frecuentes son los productos artesanales, ecológicos o de alta calidad. Una ventaja que tienen estas compañías frente a las grandes superficies es que son mucho más cercanas y flexibles para detectar las nuevas tendencias urbanas e introducir los cambios necesarios para adaptarse a ellas.
  • Cercanía. El trato personal al cliente ha sido siempre una de las principales fortalezas de este tipo de establecimientos. Además de las tradicionales recomendaciones y facilidades para la devolución y reparación de los artículos, los comercios deben esforzarse para ofrecer servicios extra, como una personalización de los productos, facilidades para el transporte o actividades especiales. Por último, las compañías tienen el importante reto de trasladar esta cercanía al ámbito digital. Esto se puede conseguir con una web atractiva, un blog donde se publiquen consejos e historias interesantes y unos perfiles en redes sociales donde haya mucha interacción con el resto de usuarios.
  • Unión. Si quieren competir contra empresas cada vez más grandes, las tiendas tradicionales tienen que buscar distintos tipos de alianzas. Algunas pueden servir para unificar servicios -como las compras o la publicidad- y conseguir así importantes descuentos. En otros casos, se pueden acordar uniones informales, como campañas de promoción cruzada entre distintos establecimientos, que sirvan para atraer a un mayor número de clientes. También hay que tener en cuenta que las asociaciones profesionales son un instrumento muy útil para que los comerciantes puedan defender sus derechos y participar en el diseño de las políticas públicas.
  • Venta online. Los comercios tradicionales no pueden permanecer ajenos al fenómeno del ecommerce, que ahora les puede servir para completar su facturación y en un futuro no tan lejano será esencial para su supervivencia. El principal reto que afrontan las compañías cuando inician su actividad es trasladar su filosofía y sus clientes del canal offline al online. Pero a medida que vayan creciendo, se les abrirán nuevas oportunidades para mantener a los consumidores que hayan tenido que emigrar, atraer a los más jóvenes y captar a habitantes de los barrios y pueblos cercanos que hasta entonces tenían que desplazarse a la ciudad para realizar sus compras.

Diseño con firma salmantina

Encarna de Cabo todavía recuerda con cariño el tira y afloja que hace treinta años tenía con su padre para convencerle de que debía introducir productos de decoración y ropa de cama en su negocio tradicional de tapicería y marroquinería. El tiempo ha demostrado que tenía razón y, desde entonces, acude a las principales ferias nacionales e internacionales del sector con el objetivo de anticiparse a las nuevas tendencias. Este esfuerzo por renovarse constantemente ha permitido que, además de disponer de su propia línea de diseño, la empresa cuente con tres establecimientos: uno de estilo clásico dirigido a los más mayores, otro enfocado a los jóvenes que quieren decorar su primera vivienda y una más reciente para las personas de mayor capacidad adquisitiva. Al explicar las claves de su éxito, De Cabo destaca «los valores familiares -honestidad, compromiso, empatía y actitud positiva- y un fuerte vínculo con Salamanca». Esto se plasma en el logo de la marca -un anciano y un niño contemplando desde la lejanía la catedral de la ciudad bañada por el río- y el nombre de algunos de sus productos, como los protectores Unamuno y Tormes. Pero lo que más recuerdan los vecinos es el gran Belén artesanal que todas las Navidades se exhibe en uno de los escaparates, ante la admiración de los más pequeños.

Carne propia que llega hasta Europa

Desde 1810, los salmantinos han comprado sus alimentos en Cárnicas Mulas. Aunque tradicionalmente se había abastecido de proveedores externos, hace treinta años la carne empezó a perder su sabor por los medicamentos que se le suministraban para aumentar su masa. Para mantener la calidad y diferenciarse de la competencia, la empresa decidió adquirir una finca y empezar a criar su propio ganado. Esta actividad ha ido a más con el paso de los años y actualmente es autosuficiente para abastecer por completo a las tres tiendas que ha ido abriendo la firma. Para explicar su éxito, Alberto Mulas, gerente de uno de los establecimientos destaca, además de la calidad de sus productos, «el trato humano conseguido, gracias a que hacemos varias pruebas de selección donde prestamos atención especial al carácter de las personas». Disponer de una marca propia ha permitido a la compañía entrar en el mercado de la hostelería y la restauración, que suponen el 30% de su facturación. Para vender por Internet, la empresa tuvo que hacer una importante inversión inicial, pero los resultados no se hicieron esperar: actualmente sus carnes llegan a Portugal, Francia e Italia.

Un gimnasio para mejorar la visión

Óptica Roure lleva más de 35 años ayudando a los vecinos de Mollerussa (Lleida) a mejorar su visión, lo que consigue no solo con la venta de gafas sino también diseñando ejercicios de entrenamiento visual. Este servicio extra permitió que, pese a la fuerte competencia de otros cinco establecimientos en la localidad, la empresa mantuviera siempre una posición estable. Para recuperar la facturación perdida con la crisis, se decidió profundizar esta línea de negocio con la apertura de un ‘Gimnasio de la visión’ al lado de la tienda. «La idea es que venir a mejorar la vista sea percibido como algo divertido», explica la responsable del sitio, Núria Roure. Los ejercicios lúdicos que diseña atraen a los más pequeños gracias al uso de pantallas táctiles, material deportivo y un drone. Tras recibir un flujo inicial de clientes procedentes de la óptica, el gimnasio se ha hecho más popular, hasta atraer a deportistas profesionales que practican el hockey o el tiro al plato.

La oferta más completa de pescado

Durante los últimos años, Fernando Mompradé ha visto como la treintena de pescaderías de Huesca han quedado reducidas a cinco. Su secreto para sobrevivir a este proceso de selección natural ha sido «incorporar las nuevas variedades de pescado -lubinas, doradas o rodaballos- y ofrecer un servicio muy personalizado, con un cortado y una limpieza por dentro que no se realiza en las grandes superficies». Otra clave ha sido «el contacto con las principales lonjas de España, que permite atender pedidos particulares y traer ejemplares de calidad para eventos como la cena de Navidad». El traslado de Pescados Mompradé a una nueva tienda permitió ampliar la oferta con productos gourmet -conservas o vino de Denominación de Origen- y atraer a nuevos clientes. Pero también generó dificultades cuando se peatonalizó el barrio, dificultando que las personas mayores pudieran transportar sus pedidos. Para evitar la pérdida de clientes, Mompradé impulsó un servicio propio de reparto a domicilio en la ciudad. Para atender a los clientes de fuera, recurre a los servicios de una empresa de logística que le permite atender a los pedidos online de cualquier punto de España en menos de 72 horas.

Escalar altas montañas para superar la crisis

Durante su particular edad dorada, en las décadas de 1980 y 1990, Mostazo Deportes destacaba por ser el especialista en productos de acampada de la ciudad de Cáceres. Pero su modelo fue estudiado por las grandes superficies, que cuando abrieron en la ciudad tenían una sección de ‘camping’ más grande de lo habitual. Ante la imposibilidad de competir, la empresa optó por entrar en una central de compras y reorientar su actividad al material de ‘fitness’ y montañismo. El negocio se recuperó durante una década, pero volvió a sufrir otro golpe importante con el estallido de la crisis económica. Entonces llegó a oídos de Diego Mostazo, actual gerente de la firma, que «con las crisis siempre aumenta la práctica del senderismo, pues es una actividad barata y permite al hombre recuperar el contacto con la naturaleza». Anticipándose a esta tendencia, apostó por la especialización de su comercio en el montañismo y abrió un nuevo club para los vecinos que deseaban iniciarse en esta actividad. «No es obligatorio que los socios sean clientes míos, pero de esta forma se crea afición y al final muchos acuden a la tienda guiados por mis recomendaciones», explica. Aunque esta actividad le ha permitido mantenerse durante la peor etapa, sus esperanzas están puestas en la próxima apertura de un nuevo ‘marketplace’ -fruto de la unión entre varios comercios cacereños- que le permita ampliar su mercado en la provincia.

Anticiparse a los cambios en el mercado de la energía

La actual BioEnergy Barbero abrió sus puertas en 1884 como una tienda que vendía todo tipo de productos, desde alimentación y artículos para el hogar hasta material escolar. Progresivamente, el comercio se fue especializando en carbón, estufas y otros productos para calentar el hogar. Pero cuando la quinta generación familiar entró en la compañía, el carbón estaba en decadencia y había que buscar otras alternativas. «Aposté por la biomasa, pues es una energía limpia, con la que podías utilizar huesos de aceituna o maleza como combustible. Para conocerla mejor, viajé a Austria, donde nos llevan años de ventaja», cuenta Alfonso Barbero, actual gerente de la firma. Aunque al principio no fue fácil introducirla -tuvo que ofrecer gratis la primera instalación de un sistema de este tipo-, esta opción se fue consolidando con el paso del tiempo. Esto ha permitido que la empresa crezca hasta los 50 trabajadores y genere mucho empleo indirecto en las zonas rurales. Actualmente, BioEnergy Barbero combina la venta al por menor de combustibles como los ‘pallets’ de madera con la instalación a domicilio y el mantenimiento de los sistemas que emplean la biomasa.

Fuente: Expansión