El 80% de los consumidores en España citan “la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto” como su motivo número uno para comprar en la tienda física, según revela el estudio global “El estado de la tienda física: 2017”, realizado por Mood Media, y que muestra la visión del consumidor sobre la importancia de la experiencia del cliente dentro del punto de venta, así como sus comportamientos de compra.

Este estudio sin precedentes está basado en una encuesta realizada a más de 11.000 consumidores en nueve países, incluyendo Australia, China, Francia, Alemania, Holanda, Rusia, el Reino Unido, los Estados Unidos y España, con 1.022 encuestados.

Mood encargó la encuesta a YouGov, con el fin de comprender mejor qué influye en las decisiones de los consumidores a la hora de preferir la tienda física a la tienda online, qué es lo que más les gusta y les disgusta, en cuanto a la experiencia dentro del punto de venta, y qué es lo que les motiva.

Según Valentina Candeloro, marketing director International de Mood Media, “los consumidores se sienten cada vez más cómodos realizando sus compras en un entorno multicanal. No obstante, aún hay diferencias clave para conducir a los compradores desde un canal hacia otro. La naturaleza tangible y táctil de la tienda física todavía se percibe como una gran ventaja, puesto que satisface el deseo de una gratificación instantánea. Además, ir de compras como forma de ocio sigue siendo importante para la mayoría de gente en todo el mundo”.

“Los consumidores, en especial, los jóvenes, no están solo comprando un producto en la tienda, están comprando una experiencia. Y sus expectativas de cara a obtener una experiencia que conecte con ellos a nivel emocional son altas. Los negocios que proporcionan una experiencia de cliente de nivel obtienen más repeticiones en las visitas, un mayor número de repeticiones y mayores tiempos de permanencia dentro de sus puntos de venta”.

En concreto, este trabajo revela que hacer cola es el aspecto que los consumidores españoles consideran más frustrante, con un 66% de los encuestados afirmando sentirse especialmente incómodos durante los tiempos de espera. El resto de consumidores de los países consultados también se muestran frustrados en este momento en particular.

El segundo motivo principal de frustración en nuestro territorio, motivo en el que nos desmarcamos respecto a la media del resto de países, es encontrar un ambiente abarrotado y un ritmo frenético dentro del punto de venta: esto afecta a un 61% de los españoles, frente al 47% de la media internacional. No obstante, la música demuestra ser capaz de minimizar estas frustraciones: un 84% de los compradores consultados en España consideran que la música hace menos aburridos los tiempos de espera y hace que la experiencia de compra sea más agradable.

Uso de móviles al hacer la compra

El estudio de Mood desvela una creciente demanda, a nivel mundial, de incorporar la tecnología a la experiencia dentro del punto de venta, con un resultado de más de la mitad de la población encuestada en los países objeto de estudio mostrándose entusiasmada ante la posibilidad de recibir, en sus dispositivos móviles, promociones canjeables dentro del punto de venta, mientras están en el lugar.

El 73% de los encuestados en nuestro territorio afirman utilizar el móvil mientras realizan sus compras en el punto de venta físico, lo que nos distancia de la media europea (55%).  Este es el caso de los compradores españoles de entre 18 y 44 años, el 82% de los cuales se muestran interesados en recibir ofertas vía dispositivo móvil.

En cambio, casi 3 de cada 5 encuestados en Francia y en Alemania afirman no estar interesados en recibir este tipo de promociones.

En nuestro territorio utilizamos el móvil en el punto de venta para acceder a las redes sociales, obtener información de producto y, sobre todo, para pedir consejo a amigos y familiares. A nivel global, el uso de dispositivos móviles varía en función de cada generación. La generación Z y los Millennials suelen utilizar el móvil mientras compran para acceder a sus redes sociales, mientras que los Baby Boomers lo suelen usar esporádicamente, para pedir consejo a sus amistades.

Cuando hemos preguntado a los consumidores españoles en qué tipo de tiendas preferirían recibir promociones reembolsables, el 80% elige los supermercados y las tiendas de alimentación (esta cifra se eleva hasta un 87% en consumidores de entre 45 y 54 años). El segundo y tercer tipo de establecimiento, por orden de preferencia son: las tiendas de moda y calzado (74%) y los bares y restaurantes (65%). Las tiendas de bricolaje y el sector financiero se sitúan en las dos últimas posiciones del ranking.

Por otro lado, la música demuestra ser un elemento que tiene una especial influencia dentro del punto de venta, puesto que un 84% de los encuestados globales (la cifra aumenta hasta el 92% en el caso de los Millennials) afirman que la música hace más amena su experiencia de compra y les levanta el ánimo.

Es España, la música puede tener un impacto real en el estado de ánimo de los compradores: un 94% de los consumidores afirman que experimentan sentimientos positivos cuando la música adecuada suena en el punto de venta. Estos sentimientos positivos incluyen sentirse feliz, relajado y animado y sitúan España en la segunda posición en cuanto a la receptividad respecto a los beneficios de la música en nuestro estado de ánimo, sólo por detrás de Australia (95%).

Asimismo, el estudio detecta una correlación directa entre la ausencia de música y un sentimiento negativo entre los consumidores, con más de la mitad de los encuestados afirmando sentirse incómodos, enfadados o deprimidos cuando no suena música en las tiendas.

Este es el caso, por ejemplo, de los compradores franceses, que en un 80% de los casos afirman experimentar sentimientos negativos en las tiendas en las que no suena música, mientras que en España, dos tercios de los consumidores jóvenes consultados afirman experimentar sentimientos negativos en las tiendas en silencio, mientras que si no tenemos en cuenta la franja de edad, la cifra se sitúa en el 58%.

Compras “por impulso”

En cuanto a las compras no programadas, un 72% de los consumidores españoles apuntan a los “descuentos y promociones” como los factores desencadenantes de sus compras por impulso, lo que nos sitúa a nuestro territorio a la cabeza de los países susceptibles de realizar este tipo de compras por este motivo. La media del resto de países se sitúa en el 60%.

Por otro lado, casi una cuarta parte de los consumidores citan “sentirse animado” como su principal motivación al comprar por impulso. A nivel global, los descuentos y promociones y un estado de ánimo óptimo representan, respectivamente, el 60% y el 30% de este tipo de compras.

Cuando la música se combina con los visuales y los aromas para crear una atmósfera a medida dentro del punto de venta, conseguimos que un 75% de los consumidores encuestados en España quieran “revisitar” la tienda, mientras que el 67% prefiere la tienda física a la tienda online y un 55% afirma estar dispuesto a pasar más tiempo dentro del establecimiento (y comprar).

Si bien es verdad que el mundo digital está en auge, este estudio pone de manifiesto, sin lugar a dudas, que en una escala global las preferencias del consumidor en cuanto a la experiencia dentro del punto de venta, reciben la influencia de las experiencias sensoriales que se le ofrecen.

Aunque ciertas diferencias culturales aún pueden perdurar en el tiempo, las demandas de los consumidores parecen seguir una tendencia global, mientras los retailers tienen a su alcance una serie de medios poderosos para ayudarles a mantener a sus consumidores dentro del punto de venta físico.

Fuente: Financial Food