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El difícil oficio de vender por Internet

 

Internet no es un canal adicional de ventas, sino muchos de ellos. Redes sociales, ‘marketplaces’, portales de ventas ‘flash’… Hay tantas opciones como estrategias.

El comercio electrónico representa aún un porcentaje pequeño de las ventas totales, pero crece rápidamente. En el tercer trimestre de 2016 (últimos datos recogidos por la CNMC), el ecommerce movió 6.166 millones de euros en nuestro país, un 16,3% más que en el mismo periodo del año anterior.

Quince millones de españoles compran ya a través de Internet. La mayoría primero busca y compara online, fundamentalmente a través de dispositivos móviles -no olvide que España es el país europeo con mayor penetración de smartphones-, pero finalmente recurre a un ordenador para cerrar la operación. En sólo uno o dos años, esta relación se equilibrará.

Casi uno de cada cuatro compradores online (el 27%) lo hace con una frecuencia de una vez a la semana. Y el ticket medio también está subiendo.

En este contexto, nuevos sectores se atreven a probar suerte en Internet. Es el caso de la alimentación (ver página 40) o el lujo. Marcas como Coach y Tiffany ya han dado el paso, eso sí, cuidando al máximo detalle la experiencia del usuario.

¿Montar un ecommerce o unirse al de un tercero? ¿Crear una app móvil para enviar notificaciones push a los usuarios más fieles? ¿Permitir el pago a través de PayPal? ¿Y el contrareembolso? ¿Cobrar al cliente gastos de envío o repercutir ese gasto en el precio del producto? ¿Abrir un blog? ¿Vender directamente a través de redes sociales o remitir ese tráfico a la página web? Hay tantas opciones como estrategias.

OPORTUNIDADES Y RIESGOS

A estas alturas, nadie pone en duda que Internet abre puertas. En Internet es posible alcanzar a públicos alejados geográficamente o que, por motivos de horario o de conveniencia, jamás comprarían en un determinado establecimiento físico. Son conocidos los casos de artesanos españoles que, a través de la Red, venden cestas de mimbre, armaduras, espadas o incluso trajes de luces a rincones de todo el planeta. Menos conocidos son los casos de quienes han decidido dar marcha atrás, pues la aventura online puede llegar a ser mucho más compleja -y costosa- de lo que muchas marcas pueden asumir.

Vender a través de Internet va mucho más allá de abrir una tienda online, lanzar una campaña de desestocaje a través de un portal de ventas colectivas o subir una serie de productos a un marketplace como Amazon o eBay. La omnicanalidad a la que aspira el sector retail tiene importantes implicaciones en la cadena logística, y exige un esfuerzo extra por cuidar la relación con el usuario.

En la era online, la capacidad de prescripción de cada persona se ha multiplicado. Del mismo modo, las redes sociales ejercen de altavoz para cualquier queja hacia una marca, independientemente de quién fuera el responsable de la incidencia (el repartidor, el marketplace, el sistema informático…).

LA SOLUCIÓN: LOS DATOS

En pleno 2017, parece claro que la transformación digital no es una moda, sino una estrategia. Todos y cada uno de los pasos tienen que responder a un objetivo de negocio y ser convenientemente medidos. Lo mejor que tiene Internet es que -casi- todo se puede medir. La revolución del dato.

Desterrando los mitos del ‘ecommerce’

  • El miedo al fraude online ha dejado de ser una barrera destacable a la hora de comprar por Internet. El número de clics necesarios hasta cerrar una compra, la usabilidad de la página, los métodos de pago disponibles y la rapidez de respuesta en los canales de atención al cliente son algunos de los factores más determinantes.
  • Vender a través de Internet no afecta -en sí mismo- a una imagen de marca. Valores como la confianza y el lujo se pueden reforzar a través de una política de máxima transparencia y una experiencia de compra personalizada, respectivamente.
  • Montar un portal de ‘ecommerce’ no es barato, pues conlleva importantes inversiones en márketing digital, ajustes en la cadena logística y cambios organizativos que ayuden a una formar una cultura corporativa flexible y ágil.
  • En Internet no sólo se venden productos baratos, pero el factor precio -envíos y devoluciones gratuitas, por ejemplo- sigue siendo un buen reclamo. La política de precios online debe seguir una estrategia muy cuidada.

Fuente: Expansión

AGECU - Asociación Española para la Gerencia de Centros Urbanos