Los pedidos a domicilio registran un boom sin precedentes, con un crecimiento del 8% y más de 73 millones de entregas

El sector factura 1.137 millones de euros a través de este vía de negocio, que está transformando radicalmente la hostelería

La recuperación económica y la revolución digital han cambiado nuestros dilemas culinarios. Antes, al llegar a casa nos preguntábamos qué hacer de cena. Hoy la disyuntiva no está en la cocina, sino en la pantalla del móvil. La duda es qué pedir y dónde, no qué cocinar ni a qué sitio acudir.

Hemos cambiado los fogones por el teléfono, desde donde elegimos menú. No salimos al restaurante. Es éste el que pelea por colarse en tu comedor. «Internet ha hecho que nos acostumbremos a tener cualquier cosa en cualquier momento, incluso fuera de los horarios comerciales. Este cambio de hábito ha impulsado esta moda de como lo que quiero, cuando quiero y dónde quiero», explica Asis González de Castejón, experto en Distribución de la consultora Nielsen.

Del take away (para llevar)hemos pasado al on the go (viene a casa). La comida a domicilio experimenta un fenómeno sin precedentes, con más de 73 millones de entregas en casa en lo que va de año, según datos de la consultora facilitados a MERCADOS. Este sector crece a un ritmo del 8% y mueve 1.137 millones de euros, según sus cifras.

Para Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de Ipsos, «se trata de una nueva realidad de consumo, un ejemplo más de que ya no se puede diferenciar entre lo online y lo offline». «Para la restauración supone abrir una nueva línea de negocio. Antes éste se limitaba sólo al espacio físico del restaurante. Si en otros sectores las empresas ya no lo necesitan para vender, ¿por qué no puede ocurrir lo mismo con la hostelería?», se pregunta el experto de Nielsen.

Según Bárbara Calvaresi, responsable del canal de hostelería de la Asociación de Grandes Empresas de Consumo (Aecoc), «el de reparto es una canal de venta adicional para los restaurantes, es una oportunidad y un reto para las empresas, pues hay agentes de otros sectores que están entrando en este mercado, como los gigantes de las entregas a domicilio».

La nevera a cuestas

La experta se refiere a la aparición de plataformas como Deliveroo, Glovo o Just Eat. Aparecieron hace unos años, con sus repartidores recorriendo las grandes ciudades en bicicleta, con la nevera a cuestas. «Hemos pasado del pizzero del toda la vida al repartidor que va con la nevera encima, a casi cualquier hora, y esto sí que es nuevo», explican en Nielsen.

Hace sólo unos años muchos se preguntaban unos años, por ejemplo, qué eran esas bicis con los logos de Deliveroo o Glovo. Hoy son pocos los que no han usado sus servicios al menos una vez.

La prueba es que los pedidos en Deliveroo ha crecido un 650% en el último año en los 12 países en los que opera.Sólo en España, tiene acuerdos con 1.800 restaurantes y ha contribuido en el aumento de sus ingresos en un 30%, según los datos facilitados por la compañía.

Tu cena, en la playa

En el caso de Glovo, otra de las empresas que se reparten este mercado, el pasado mes de julio realizó su pedido del millón. En la compañía destacan que justo esa entrega «se realizó en la playa», demostrando que, con un móvil en la mano, se puede comer a mesa puesta casi en cualquier sitio y todo tipo de comida. «Se ha transformado el concepto de pedir a domicilio: ahora puedes pedir lo que quieras en cualquier sitio de tu ciudad», explican en la compañía.

Esto está transformando radicalmente el sector de la hostelería y, según los especialistas consultados, irá a más. Como ilustran en Nielsen, «el restaurante tiene que pensar que tiene su mesa en el local, pero luego tiene otra mesa más en la casa del cliente. Hay una extensión infinita del restaurante, que es algo más que su local».

Nadie quiere quedarse fuera: ni las cadenas de fast food, ni los restaurantes de nivel, que elaboran platos preparados y de autor, y que también ofrecen la posibilidad de entregarte el menú en casa, gracias a los acuerdos con algunas de las plataformas citadas. Estas son «las que solventan las cuestiones logísticas de entrega», matiza Morrisey, de Ipsos.

«O están aliados ya con alguna de ellas o están desarrollando sus propias aplicaciones para ampliar sus servicios y captar a este consumidor hogareño que, sin embargo, pide conveniencia y calidad», dice Calvaresi, la especialista en el área de Aecoc.

Más barra y menos comedor

Ahora hay muchos restaurantes donde la mayor parte de los servicios que se sirven es para llevar. Puede pasar, por ejemplo, que un cliente entre en un bar sin gente, pida algo de cenar y, a pesar de que la sala está vacía, tarden en servirle su cena, porque la cocina está volcada con las comandas online.

Según destaca Morrisey, «el fenómeno está creciendo tanto que está implicando cambios estructurales en los restaurantes: cocinas más grandes con superficies para la preparación de los pedidos, menos mesas en la zona de comedor y más zonas de aparcamiento para motos y bicicletas, menos camareros y más personal para empaquetar pedidos, etc».

En el caso de locales que dan comida más estándar, como algunos asiáticos, por ejemplo, «en un futuro próximo el local podría limitarse casi a un mostrador y una cocina», ilustra González de Castejón.

Por eso, la preocupación en la hostelería, explican las fuentes consultadas, es que la calidad sea la misma que si vas a comer a un restaurante. Inquieta que el pedido no llegue como salió de cocina,«que se entregue frío, por ejemplo, y el cliente tenga que recalentarlo…».

Son los gajes del oficio cuando «el reparto está en manos de terceros», explican. «La comida la tienes que recibir como si estuvieras en el local y éste es precisamente el reto que tienen ahora las empresas», añalizan en Nielsen.

Bianca Shen Leme, directora de marketing de Burger King España, explica que la cadena de hamburguesas (que implantó su servicio a domicilio en 2014) se encarga de la entrega, no la delega, para «garantizar así la calidad de la hamburguesa desde que sale de la cocina hasta que llega a la mesa del cliente».

Según cifras facilitadas a MERCADOS, su servicio de pedidos ha crecido un 20% en el último año. En el grupo Restalia (dueño de 100 montaditos o La Sureña,,,) confiesan que «el servicio a domilicio será una de las grandes apuestas para 2018». En la actualidad, según sus datos, esto supone ya el 15% de sus ventas.

comodones y sibaritas

Según los especialistas consultados, las razones que nos llevan a pedir la comida para consumir en casa son la comodidad y la prisa por «querer cualquier cosa en cualquier momento», dice Asis González de Castejón. «Hace tiempo que observamos un comportamiento más impulsivo donde se demanda la inmediatez», coincide Morrisey.

«Cuando pides la comida te ahorras colas y esperas, y tú te lo organizas en casa», explica González de Castejón. «Adicionalmente puede suponer un ahorro de costes con respecto a comer en el mismo restaurante, puesto que ahorras bebida, cubiertos, pan…», dice la experta de Ipsos. Lo que pagas de más por el envío lo ahorras en estos extras. Evitas, también, la tentación de pedir más platos o ese último vinito con el postre.

Según explica González de Castejón, normalmente es el restaurante el que paga a la plataforma para que se encargue del pedido. Estos grupos de reparto «ganan por cada plato, de manera que a más pedidos, mayor será el beneficio».

Luego el local «puede repercutir a su vez este incremento al cliente en la factura final o no, depende del nivel y del precio». «Los de más calidad, con un coste superior por plato, no suelen cargarlo, pues ya están cobrando caro el pedido. Los que van más ajustados, sí que incrementan ligeramente el coste al consumidor», señalan estas fuentes.

 

Quién lo pide

Según el informe FoodISDIgital, realizado por Ipsos, el pedido medio es superior al gasto de un menú cuando vamos a un bar a comer: 22 euros frente a los 15 de media en el caso de consumir in situ.

El perfil del cliente on the go es el de aquel que se informa por Internet (74%) y que, cuando acude a un restaurante, tres de cada cuatro veces termina consumiendo más de lo que tenía pensado. Un 30% realiza los pedidos para comer en casa. Dentro de este grupo, un 37% lo hace varias veces a la semana, un 50% lo hace una vez cada 15 días y un 14% de vez en cuando.

El 75% de los que realizan pedidos a domicilio también suelen reservar online en restaurantes y compran (un 62%) en el supermercado virtual. Un 50% se hacen por teléfono y otro tanto a través del móvil.

¿Y Los platos preparados?

De manera paralela a este fenómeno se está disparando el negocio de la comida preparada en supermercados e hipermercados. Su facturación asciende a 1.289 millones de euros y está creciendo a un ritmo del 10%, por encima de la media del sector del consumo (que crece a un 3%), según datos de Nielsen.

Estos son las cifras en este tipo de superficies de alimentación. Si se contara el negocio de los locales especializados en la preparación de estas comidas «el volumen sería mayor».

El de los platos preparados y el de los pedidos a domicilio «son parte del mismo fenómeno, compiten entre ellos pero el sector está creciendo tanto que ambos se benefician, tanto la hostelería como la alimentación. No se solapan. Lo que ocurre es que la tarta se está haciendo más grande», declara el experto de Nielsen.

Aunque tienen diferentes herramientas para atraer al cliente, «ambas comparten el objetivo:llegar a su mesa y ponérselo fácil». La hostelería «te trae la comida a casa, ya preparada, y te permite acceder a una oferta muy variada en tipos de comida y precios», dice.

En los platos preparados «la oferta quizá no es tan variada, pero también es grande (desde verdura, pescado, carne, gastronomía italiana o asiática…). La ventaja es que no hay un pedido mínimo, por lo que puede resultar más barato y además, al tenerlo que calentar en casa te permite aderezarlo a tu gusto», explica González de Castejón.

Pedimos, pero también salimos

Los expertos consultados creen que el hecho de que el consumidor cocine menos y pida más no significa que salga menos. «Nos sigue gustando salir a cenar y a beber, lo único que se está mezclando con el cuando quiero y donde quiero», señala Asís González.

Para Louise Morrisey, de Ipsos, el futuro es omnicanal y un mismo consumidor puede pedir su comida online en un momento dado para tomar en casa y en otro momento salir y degustarla en el restaurante».

En Nielsen recuerdan que esta tendencia se da sobre todo en las grandes ciudades. Por ejemplo, la mayor parte de pedidos tramitados por Deliveroo se concentra en Madrid y Barcelona.

El incremento de envíos en la capital fue del 400% y del 200% en Barcelona, según los datos facilitados a MERCADOS. Glovo ya está presente, además de en España, en otras ciudades de Francia e Italia, lo que, según explican, les permite crecer a doble dígito cada mes.

Fuente: El Mundo