En la actual Experiencia de Cliente, lo que no es tecnología, es poesía; si no parece magia, no interesa.  Uno de los sectores dónde más claramente se pone de manifiesto esta tendencia es en retail. No cabe duda que la experiencia de compra a través del contacto y la relación personal es la ventaja del comercio físico frente al online. Pero tenemos que lograr hacer eficiente al máximo dicha ventaja, creando sensaciones y emociones, sentimientos y pensamientos favorables a la marca con actitudes y comportamientos de compra y vinculación futura hacia la marca y sus productos y/o servicios.

Voy a tratar de concentrar en unas pocas líneas las tendencias estratégicas en el sector retail o comercio, durante décadas poco cambiante.

– El servicio propiamente dicho

En relación con el servicio, observamos, como es natural, una tendencia a la mejora del cara a cara, con políticas de formación intensiva para transmitir una imagen consistente, coherente y acorde al estilo, la identidad y personalidad de la marca. El empleado debe tener acceso con el móvil a datos fiables y utilizar las características de analítica avanzada para mejorar las interacciones con los clientes, por ejemplo, mediante funcionalidades de asesoramiento y personalización.

– Omnicanalidad

Estamos en la era del «all line Marketing». Los consumidores no reconocen canales, solo ven la marca. Ya no hay más Marketing online u offline. Siempre hay fisicidad y digitalidad, ni Amazon es más cien por cien digital, ni Cortefiel una tienda física, sin más, por poner un par de ejemplos.

La tendencia de los consumidores a realizar las compras online agudiza la necesidad de mejorar, ¡de hacer sublime la experiencia digital!, el user experience, tan fría casi siempre.

«La influencia y referencia líder de Amazon ha hecho que la entrega exprés, por decreto, sea un factor crítico de éxito»

No encontramos en el momento de la sofisticacio¿n (total) de la experiencia en tienda digitalmente integrada: lo online y lo offline se realimentan y debemos aprovechar correctamente el efecto ROPO. Es el acrónimo de «Research online, purchase offline«, es decir: informarse en el canal online, comprar en la tienda. Internet sirve, en este caso, para comparar precios y leer las reseñas y valoraciones de otros consumidores, antes de acudir a la tienda física correspondiente y comprar el artículo allí). También entra en juego el efecto BOPIS (compra online y recoge en tienda) que va ganando popularidad, también denominado servicio click and collect.

Los asistentes virtuales serán asesores del cliente y solucionadores de incidencias que facilitarán la vida del comprador y el vendedor. Ya es posible conversar con el cliente a través de un «chat» automático que soluciona cualquier demanda de producto y proporciona recomendaciones de moda según la personalidad cliente.

En la relación completamente online, por supuesto, se debe trabajar la funcionalidad de compra para que sea perfecta en la gestión pedidos, crear listas de deseos y acceder a comentarios y videos cortos, facilitando al máximo la búsqueda y comparación de productos. Los clientes confían en las opiniones de otros clientes más que en la información de las marcas, por lo que el acceso a los comentarios de los clientes es clave para impulsar la conversión e incrementar las ventas.

La influencia y referencia líder de Amazon ha hecho que la entrega exprés (¡por decreto!) sea un factor crítico de éxito:  los clientes quieren comprar en cualquier momento y lugar, por cualquier dispositivo, de forma rápida y cómoda. En la comprar online, los clientes esperan que la entrega, sea puntual, muy rápida y dónde ellos digan.

«Los clientes, que disponen de poco tiempo, quieren procesos de pago rápidos, cómodos y muy eficientes»

– Nuevas formas de pago

El pago con el móvil y la sofisticación de otros métodos de pago orientados a facilitar una experiencia en la que cercanía del cliente y el empleado será total.  Se hace pasar la transacción a un segundo plano, como parte de un proceso interactivo experiencial y agradable.

Un buen ejemplo es el de las pulseras cashlees, con un chip con tecnología NFC (Near Field Comunication),que se usan para festivales y eventos, o las aplicaciones como Waylet de Repsol, que además de la vinculación del pago a tarjetas de fidelización, bonifica y ofrece descuentos al usuario a la vez que permite a la compañía obtener datos útiles del cliente. También el uso de tecnologías biométricas está en boga, a pesar de los posibles riesgos de seguridad que pueden conllevar.

Los clientes, que disponen de poco tiempo, quieren procesos de pago rápidos, cómodos y muy eficientes.

– Asesoramiento y personalización

El equilibrio entre el asesoramiento, la venta asistida y dejar respirar al cliente y hacerle sentir como en casa, sin presiones, es el reto de la Experiencia de Cliente en el sector, pudiendo establecerse cita previa con ayudantes y asesores, entre otras funcionalidades que las marcas crearán. Ya lo vienen haciendo las tiendas Apple desde hace años.

Usando la tecnología y herramientas de inteligencia artificial (por ejemplo, la herramienta basada en Watson Personal Shopper de IBM), con información sobre tendencias de moda, la marca es capaz de responder preguntas sobre productos, departamentos o tiendas y es utilizada ya por la cadena de grandes almacenes estadounidense Macy’s. Es capaz de conocer al cliente que entra por la puerta con la información de sus redes sociales. Nordstrom ha creado unas tiendas donde ¡no se vende!,  se asesora.

– Conversación y relación

Usando las herramientas de Inteligencia Artificial, si la tienda dispone de datos, estructurados o no estructurados, del cliente, puede aprender, aprehender, razonar y buscar relaciones causa efecto del comportamiento de las personas y puede identificar el estado de ánimo del cliente, entender sus últimas navegaciones en la red, conocer los eventos sociales próximos y hasta las necesidades según el tiempo atmosférico. Es una relación adecuada, quizá invasiva a ojos de algunos, para proporcionar la experiencia de compra basada en una relación con truco, pues el vendedor te conoce mejor que tú mismo. La organización pone la intimidad comercial y el enganche emocional en el centro.

– Nuevas tecnologías y la centralidad del móvil

Mejorar la experiencia en tienda mediante funcionalidades digitales mejoradas, como la realidad aumentada, la firma digital y las soluciones en tienda basadas en la ubicación, son factores clave.

El móvil se está convirtiendo en la principal herramienta de interacción entre clientes y marcas. Es el dispositivo que vincula el mundo online y offline, además de ser un canal, es un elemento vital para mejorar la experiencia en tienda, ofreciendo a los clientes acceso a información personalizada de precios, productos, pudiendo dar mensajes comerciales, o que aporten un valor añadido, personalizados y contextualmente relevantes.

Las marcas deberían aprovechar más las prestaciones móviles, como la cámara o el GPS, para ofrecer servicios sobre el recorrido de los clientes.  Acciones orientadas al uso de la cámara del móvil, la geolocalización, la posibilidad de compartir vía aplicaciones como Watsapp, usar «trucos» de realidad aumentada, y similares, será el próximo reto de la Experiencia de Cliente en el establecimiento físico.

Posibilitar a los clientes personalizar la aplicación móvil de la marca con sus preferencias, accediendo y gestionando sus datos personales, permitiendoles mantener la integridad y la precisión de una gran cantidad de datos, proporcionando información muy valiosa para que la compañía conozca sus necesidades y preferencias.

Al margen del móvil, RFID (que se usa hace más de una década para personalizar en tienda), pantallas interactivas, robots, probadores virtuales, realidad virtual (y mixta), impresión 3D y otros elementos llegados a partir de la Transformación Digital, se irán incorporando la experiencia retail.

– Asistencia a la gerencia

La Inteligencia Artificial por medio de la Computación Cognitiva puede analizar imágenes y saber qué colores se venden más, por ejemplo. También permite proporcionar experiencias de compra basadas en contexto, adaptadas a las etapas y estilos de los clientes, mediante Cloud Computing y funcionalidades de gestión de la relación con el cliente, aplicando la información de valor extraída de todos los puntos de contacto para personalizar sus experiencias e influir en sus buyer journeys.

– Redes sociales

La compra social (la compra bienes y servicios a través de redes sociales) es un fenómeno en auge. Las marcas pueden entrar más en la vida de sus clientes a través de las redes sociales, más allá de la transacción, para ofrecer un valor más personalizado a cada quién. Las redes sociales pueden mejorar la percepción de una organización e impulsar la fidelidad.

En cuanto a las interacciones clave, la capacidad de respuesta a las consultas realizadas por los clientes a través de este canal de forma inmediata es un reto para las empresas. La opinión y participación de los clientes cada vez está mejor valorada y tendrá una aplicación útil en la creación y desarrollo de productos. Permitir a los consumidores compartir y cocrear ideas para nuevos productos y servicios, ya sea formalmente o en una base ad hoc.

«Hay que popiciar la Experiencia Cognitiva centrada en Big Data y buscar el efecto «wow» desde la personalización como eje de la relación»

En suma, el presente, ya es pasado. El reto es adoptar lo mejor de las nuevas tecnologías, propiciar la Experiencia Cognitiva centrada en Big Data (la recopilación de datos se ha convertido en una parte fundamental de la estrategia de las compañías) y buscar el efecto «wow», desde la personalización total como eje de la relación de intimidad comercial y ganar-ganar que buscamos. En los próximos años veremos cambios muy importantes en la forma en que nos relacionamos las marcas, las máquinas y los consumidores.

Fuente: Expansión blogs