Opinión – POR JOSÉ ANTONIO HERCE

Hasta hace unos lustros, quien deseara comprar el objeto más raro del mundo, algo que casi nadie quería, vulgar e ilocalizable, casi sin valor, no podía hacerlo y si lo lograba era incurriendo en unos costes enormes, muy por encima de su escaso valor intrínseco. Hoy es posible gracias a la plena implementación de un principio del marketing digital desarrollado por Chris Anderson en 2004: el de la long tail.

Según Anderson, el futuro de las ventas radica en «vender menos de más» productos, más que mucho de unos pocos productos. Esto es lo que hacen ahora compañías como Netflix, Apple, Amazon y, en general, todas las que se basan en aplicaciones y dispositivos para casar oferta y demanda de bienes y servicios producidos y servidos a domicilio por terceros. Desde los que tienen una demanda masiva hasta los que son solicitados por unos pocos individuos desperdigados por el mundo.

Bien, esto ya está aquí desde hace unos lustros y va cada vez a más. En realidad, se han juntado los dos extremos y la expansión del marketplace que facilita internet está logrando que se venda mucho de muchos productos diferentes, porque el número de clientes a los que se puede llegar es potencialmente inacabable. ¿Quiere esto decir que se acabará el comercio minorista (no confundir con el pequeño comercio)? ¿O que, por citar un caso muy representativo, Amazon va a acabar con el comercio minorista?

LA REVOLUCIÓN ‘ONLINE’ HA DEJADO YA OBSOLETA CUALQUIER REGULACIÓN DE BARRIO O SECTORIAL, CUALQUIER NORMATIVA FISCAL O MERCANTIL

Esta evolución del mercado minorista es inevitable una vez que la digitalización, el big data y el internet de las cosas han estallado en nuestras narices. Frente a esta realidad, que acabará por envolvernos a todos en los próximos años, y ante manifestaciones de la misma tan apabullantes como lo que Amazon está realizando ya en estos momentos, no cabe una actitud defensiva. Cualquier defensa que se pueda elevar desde posiciones convencionales, por mucho apoyo que los reguladores presten, está llamada al fracaso. Detengámonos un poco en al caso de Amazon.

Se trata, como es bien sabido, de la plataforma digital de ventas minoristas más importante del mundo. El número de productos diferentes a la venta en Amazon alcanza ya (en octubre de 2017) los casi 600 millones, que llegan, unidad por unidad, a una parte significativa de la población del planeta. Amazon podría hacer esto con muy pocos empleados, ya que los fabricantes suministradores y los logistas a domicilio no pertenecen a la compañía y ésta mantiene acuerdos con ellos que son de todo tipo menos laborales. No obstante, Amazon ha optado por crear sus propios nodos de almacenamiento y distribución en los cinco continentes, lo que hace que su plantilla de empleados ascienda a casi 400.000 empleados en todo el mundo, y creciendo a ritmos del 40% en los últimos años. Amazon está incluso abriendo establecimientos urbanos para el acceso de sus clientes a los encargos que realizan y, por otra parte, está adquiriendo cadenas de comidas y otros servicios presenciales o a domicilio. Todos los fabricantes de productos de gran consumo y los operadores de servicios de entrega a domicilio del mundo querrían trabajar para una compañía como Amazon. Y lo están logrando.

Solo este caso indica, a los pocos años de iniciarse la revolución del e-commerce, su imparable expansión, por un lado, y, por otro, los giros (más de uno) que el comercio electrónico está ya adoptando a medida que aprende de su propia experiencia. No en vano se apoya en la inteligencia artificial. Pero por si el caso de Amazon no bastase para ilustrar el reto formidable que afronta el comercio minorista convencional, cada día le salen más competidores de su misma especie.

El comercio minorista está cambiando a pasos agigantados con la irrupción de plataformas como Amazon. Hoy, en los países más avanzados en la materia, el e-commerce tiene cuotas del mercado minorista del 11%, pero aumenta a ritmos anuales del 20% o el 30%.

PARA EVITAR LA MUERTE DE LAS ESPECIES COMERCIALES CONVENCIONALES, HAY QUE PROMOVER TERRENOS DE JUEGO HOMOGÉNEOS

Al mismo tiempo, como indicaba antes, los líderes del comercio online están descubriendo en todo el mundo que los usuarios no solo adoran este nuevo canal, sino que también siguen muy apegados a la experiencia de la compra presencial, eso sí en establecimientos renovados. Este detalle es el que ha llevado a Amazon, por ejemplo, a adquirir la cadena Whole Foods, de la que piensa hacer una punta de lanza de su estrategia nueva y adicional para «volver» al comercio presencial en entornos urbanos en los que los consumidores se expresan de manera sofisticada y a través de diferentes canales compatibles entre sí.

De hecho, muchos grandes distribuidores minoristas en todo el mundo están cimentando alianzas con las plataformas de venta online para ofertar espacios de venta en los que se combinan el canal electrónico con el presencial. En España una de estas alianzas es la que tiene el Grupo Dia con… Amazon.

En suma, las plataformas de venta online están transformando de manera radical y disruptiva el sector minorista. Esta avalancha lleva a muchos a pensar que esta nueva especie comercial llevará a la extinción a la especie minorista convencional. Que, una vez logrado lo anterior, entre la primera surgirán monopolistas despiadados que, bajo la falsa apariencia de corderos, acabarán esquilmando a los desprevenidos consumidores, a los proveedores y logistas faltos de opciones y a las agencias tributarias de los desgraciados países que las acojan en su territorio.

No es preocupante que algunos piensen de esta manera. Lo que sí sería lamentable (para ellos) es que los distribuidores minoristas convencionales se escudasen en esta visión para pedir protección a sus Gobiernos, en vez de una regulación liberal que les permitiese competir mejor y mezclar su genética con la de las plataformas. Sería lamentable que los fabricantes y logistas no promocionasen sus propias plataformas de venta online y distribución a domicilio, respectivamente o, de nuevo, intercambiando su genética. Sería igualmente lamentable que los consumidores dejaran de vivir la experiencia de la compra presencial cuando la oferta de esta experiencia está justamente adaptándose vertiginosamente a sus deseos (el pequeño comercio minorista de nueva generación está floreciendo), por falta de un marketing que les revelase las opciones.

Y sería, sobre todo, lamentable que los reguladores del comercio minorista (grande o pequeño) y de la fiscalidad no entendiesen que el e-commerce no sabe de horarios, localizaciones o fronteras, y que la revolución de las plataformas en marcha y en continua evolución (además) ha dejado ya obsoletas sus regulaciones de barrio y sectoriales, sus protocolos fiscales y mercantiles, y les expone en la plaza pública como defensores de causas perdidas si entendemos por éstas la protección del comercio establecido.

Justamente, si lo que se quiere es evitar la extinción de las especies comerciales convencionales, lo que los reguladores municipales, autonómicos y estatales podrían hacer, desde luego en España, pero también en otros países, para empezar de la UE, es promover regulaciones liberales continentales (globales, de ser posible), que permitan la emergencia de terrenos de juego lisos y homogéneos, con buenas normas, que permitan a los jugadores convencionales quitarse el barro regulatorio y fiscal de las botas, mezclarse genéticamente con los nuevos jugadores o convertirse aquéllos en verdaderos nuevos jugadores.

Podemos aludir al efecto Amazon, pero algún día Amazon y sus muchos parecidos se mezclarán con los minoristas grandes y pequeños reinventados para vender cualquier cosa a cualquier persona, a cualquier hora, en cualquier sitio y por cualquier canal. Y por cualquier canal, no se olvide. Porque los consumidores, que llegan en cohortes sucesivas, y no son bloques monolíticos e inmortales (esto último por ahora), adoran cada vez más la compra online, pero también, y siempre, la socialización en la experiencia de la compra presencial. Si la especie minorista se deja exterminar no será por culpa de Amazon y de sus congéneres, sino porque habrá triunfado la alianza de los pusilánimes y de sus reguladores protectores sobre la de los innovadores.

*José Antonio Herce es director asociado de Analistas Financieros Internacionales.

Fuente: Expansión