La XV Jornada Retail Comertia reflexiona sobre «la dictadura tecnológica»

El concepto ‘cero canal’ ha sido presentado por el director de la zona noreste y Baleares de Leroy Merlin, Rodolfo Casero, durante su participación en la decimoquinta edición de la jornada de retail de Comertia, celebrada bajo el título ‘Next Retail: seduciendo al cliente’.

En su opinión, «no existe ningún canal», sino que la experiencia debe ser la misma independientemente del formato. «Hay que buscar la esencia de la marca, el valor de la experiencia y trasladarla a todos los canales hasta llegar a hacer desaparecer el canal», ha comentado en su intervención.

Toda esta evolución hacia el ‘cero canal’, también pasa por la búsqueda de nuevas ubicaciones y nuevas formas de relación con el cliente en el offline: el modelo City de centro ciudad (dos tiendas previstas para 2018 en Madrid y Barcelona), el formato de tienda efímera, actualización de las primeras tiendas, formado satélite XS en Ibiza… modelos que les obliga el mercado.

Por su parte, el manager de Omnichannel de Kiabi, Àlex Balada, ha explicado la evolución de la empresa francesa de moda ‘low price’, presente en 14 países, y con una próxima entrada en Brasil en abril.

Para Balada, hay tantos modelos de omnicanalidad como empresas, y lo que realmente importa es saber escuchar a los clientes: “Las marcas debemos ser traductores e intérpretes de las necesidades de los consumidores, y en el desarrollo de esta tarea, las personas y el talento de la empresa juega un papel de primer orden”.

Visión compartida por Xavier Escales, Country Manager de Asics, quien ha centrado su ponencia en la necesidad del retailer de ofrecer el máximo servicio al cliente. En concreto, ha indicado que para contrarrestar el bajo sueldo del sector, las empresas tienen la oportunidad de convertirse en proveedores de estilo de vida de sus trabajadores, ofreciendo servicios como ventajas en salud (fisioterapia, mindfulness, …), o flexibilidad horaria para las personas del equipo.

Tecnología sin imposición

En el acto también ha participado Jordi Aymerich, manager partner en Hamilton Global, quien ha confirmado que el consumidor utiliza 2,6 canales para realizar una compra. En su opinión, el mercado está viviendo una especie de “dictadura tecnológica”, donde parece que la tecnología tenga que ser la pieza clave para que una empresa funcione.

“Hay que tener claro el modelo de negocio y observar al consumidor como persona y no tanto como comprador: el consumidor sigue siendo quien manda en retail”. La tecnología debe ser entendida como una herramienta de mejora en una parte del proceso del negocio, pero nunca puede ser una imposición.

Otra de sus conclusiones ha sido situar al Big Data como uno de los factores con más recorrido en retail, ya que actualmente se encuentra en una fase muy embrionaria y en poco tiempo se convertirá en el factor vertebrador del futuro del retail, “porque tiene la capacidad de anticipar necesidades y un alto potencial para influir en las decisiones del comprador”.

La jornada ha sido inaugurada por el presidente de Comertia, Joan Carles Calbet, quien ha remarcado la necesidad de equiparar el modelo fiscal contributivo en los nuevos modelos de retail, en referencia a las multinacionales que operan en el territorio con ventajas competitivas y en diferentes ámbitos, como el fiscal, capital, de crédito o ubicación.

“Están copando los mejores espacios de nuestras ciudades generando una inflación extraordinaria en los alquileres de las zonas prime, y muchas con sede en otros países, incluso en paraísos fiscales, por lo que no pagan impuestos aquí”, ha denunciado Calbet.