El trato con el cliente, el asesoramiento y la experiencia de compra se erigen como claves para el pequeño comercio.
La dificultad, pero, será competir con los gigantes de internet, que se han adueñado de la atención del consumidor. Fueron los primeros en apostar por el Black Friday y los que más descuentos hacen. ¿El pequeño comercio puede plantarle cara? Los expertos coinciden en que sí, siempre y cuando aproveche sus armas.
Lo pide el cliente
Y en esa necesidad de contentar al cliente se entra en liza con el comercio online, con gigantes como Amazon. Pero la lucha es desigual. Las webs operan 24 horas al día y pueden bajar más los precios. Puig insiste en esa disparidad. “Hace falta una unificación fiscal del online y el offline”. Al cotizar menos, dice, puede exprimir más los márgenes y bajar más los precios. También llega a más gente: “Nuestro target es más limitado, pero conseguimos satisfacerlo”, sigue.
La web no es la solución
Pero el secreto no es lanzarse a la red con una tienda online. Hay un gran riesgo de fracaso. “Que un pequeño comercio poco profesionalizado piense que el online le va a dar imagen, ventas, prestigio… Se equivoca. No tiene la estructura para gestionar envíos a toda España ni una política de devoluciones acorde”, plantea Gerard Costa, profesor del departamento de Márketing de Esade.
Elisabet Vilalta, directora general de Comertia, pone al cliente en el centro de todo. “Hay que acercarse a él, escucharlo”. Plantea una campaña ágil, “adaptándose según el momento”, dice. Asegura que más que verse afectado, se debe convivir con el online. El comercio en general ha visto la oportunidad y se ha volcado con la fecha. “Ya se ha consolidado y está aquí para quedarse”, analiza Vilalta. “Se ha demostrado la fuerza del consumidor. Antes tenía que esperar a después de Reyes para los descuentos. Ahora se ha empoderado, todos hacen descuentos para satisfacerlo”, asegura Costa.
El trato, la experiencia, el cara a cara… Las verdaderas claves
Cada uno adapta la fecha a su manera, según sus posibilidades. En cuanto a producto, se puede ofertar un ‘gancho’ que lleve a hacer compras complementarias –venta cruzada-, tirar de descuentos generales o aprovechar y vender stock acumulado. Respecto a días, se puede hacerlo solo el viernes o estirar el calendario, indican.
El éxito, pero, estará en los precios. En general se rechaza la idea de una lucha de precios, porque el pequeño comercio no puede entrar en ella. Tampoco el grande. “Nadie vive de venderlo todo al 20% de descuento”, opina Costa. Vilalta coincide. “No hay descuentos el 100% de los días”, añade mirando más allá del Black Friday. Aquí Puig llama a seguir las ideas básicas: al vender, el precio no es más que el coste y el margen. “Y los márgenes tienen un límite”. Vender con cabeza, pues. “O preservamos márgenes, o las empresas no lo podrán aguantar”, sigue.
“Los márgenes del pequeño comercio son más elevados, lo debería soportar sin problemas”
Mesura y adaptación serían las reglas a seguir. Entrar en el Black Friday, pero con inteligencia. “Los márgenes del pequeño comercio son más elevados que los de los grandes comercios. Un 20% de descuento lo ha de soportar sin problemas”, lanza Costa.