• El secreto de por qué, en plena era de las compras online y por voz, la tienda física sigue gozando de buena salud

 

Acabamos de aterrizar en una gran ciudad y antes de instalarnos en el hotel vamos de compras. No podemos evitar detenernos ante una tienda de café que llama la atención por su aroma y por su atmósfera cordial y cálida. También porque la música que suena es especial, no la típica comercial que se oye en cualquier parte. Además, la calidad del audio es óptima.

Degustar una taza de café en ese ambiente resulta muy agradable. ¿Cómo se llamará está canción que suena? Hacemos Shazam y descubrimos que se trata de una nueva banda musical. Hacemos check in en la página de Facebook del establecimiento.

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De repente, se ha levantado un viento frío y parece que va a llover. Entramos en una tienda de ropa para comprar algo de abrigo. Hemos visto en Instagram un jersey de esa cadena que nos gusta y no lo encontramos, así que para evitar formar colas por nuestra consulta, miramos si quedan existencias gracias a la app de la marca. Queda uno en otra tienda, dos calles más abajo y vamos a por él. Le enviamos una selfie a un amigo para que nos dé su opinión. Por cierto, la tienda huele levemente a cítricos y la música es muy fresca, nada intrusiva.

Imaginemos tener que comprar la ropa o degustar un café con una música ensordecedora de fondo y tener que hacer cola para preguntar si tienen una prenda.

La música minimiza las frustraciones que sentimos al ir a comprar, hacer cola, encontrar un ambiente abarrotado o que no queden existencias de lo que buscamos. El silencio, en cambio, se percibe como negativo y hace que el consumidor se sienta incómodo, desanimado

Son solo un par de ejemplos que atestiguan lo que concluye un estudio sobre hábitos de consumo de Mood Media, que se dedica a crear el ambiente óptimo para la experiencia de compra en tiendas, supermercados, hoteles, restaurantes, entidades bancarias…

Una encuesta a más de 11.000 consumidores en nueve países, entre ellos Australia, China, Francia, Alemania, Holanda, Rusia, el Reino Unido, los Estados Unidos y España, que demuestra que en la era de lo online, la tienda física se mantiene en plena forma. Porque podemos tocar, sentir, probar el producto (primera razón para el 78% de los consumidores); nos lo podemos llevar a casa en ese mismo momento (segunda razón para un 67% de los consumidores), y además podemos descubrir otros productos.

“Los consumidores, en especial, los jóvenes, no están solo comprando un producto en la tienda, sino una experiencia. Y sus expectativas son altas, porque están acostumbrados a una experiencia on line muy rápida y personalizada”, explica Valentina Candeloro, Marketing Director International de Mood Media. “Los negocios que proporcionan una experiencia de cliente de nivel obtienen más repeticiones en las visitas y mayores tiempos de permanencia dentro de sus puntos de venta. Esa es la clave que los poseedores de un retail deben tener muy clara: comprar ha de ser una experiencia, una diversión que queremos vivir y compartir”, asegura.

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El 84% de los compradores (un 92% en el caso de los millennials) consultados en España dice que la música hace menos aburridos los tiempos de espera y contribuye a que la experiencia de compra sea más agradable, según el estudio de Mood Media.

Pasamos ahora por una tienda de telefonía móvil y entramos para preguntar por un nuevo modelo de smartphone que todavía no ha llegado a nuestra ciudad. Como era de esperar, hay cola. Por suerte, nos distraemos mirando un impactante vídeo que se reproduce en una pantalla. Es bastante interesante porque informa de ese nuevo móvil de un modo visualmente novedoso. Así la espera no se hace tan pesada. ¿Qué pasaría si en esa tienda no existiera esa pantalla que nos distrae un buen rato? ¿Con qué humor saldríamos del establecimiento?

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 De tanto caminar nos entra sed y entramos en un supermercado a por una botella de agua. A través del móvil, la marca nos notifica que tenemos un cupón de descuento, con lo que la botella de agua, un paquete de chicles y un cepillo para el pelo nos salen a mitad de precio. Sin esa app, no hubiéramos sabido que teníamos el cupón de descuento.

Otra de las conclusiones del estudio es que España es el país europeo con mayor índice de uso de dispositivos móviles mientras se realizan las compras (el 73%, por encima de la media europea, con un 55%). ¿Para qué los usamos? Para acceder a las redes sociales (35%), obtener información de producto (31%) y, sobre todo, para pedir consejo a amigos y familiares (44%). Según el estudio, la mayoría de compras por impulso no son fruto de la casualidad. El 72% de los consumidores españoles apunta a los “descuentos y promociones” como los factores decisivos para sus compras por impulso. La media del resto de países se sitúa en el 60%.

El olfato es el sentido que está más íntimamente relacionado con los recuerdos y las emociones. Convertir en realidad el aroma de las marcas es mejorar la experiencia sensorial global del cliente

Al llegar al hotel, lo primero que nos llama la atención es la decoración minimalista y la sonrisa del personal de recepción. Pero también la música que suena de fondo y, sobre todo, el agradable aroma a lavanda que se percibe en el ambiente y que invita a relajarse tras el vuelo. Ahora imaginemos por un momento que el hotel es el mismo, pero carece de melodía y el único olor que se capta es el del limpiacristales que está utilizando un empleado.

Antes de cenar nos apetece ir un rato al gimnasio del hotel, donde hay pantallas interactivas para escoger tablas de ejercicios personalizadas. Nos gustaría hacer algunas sugerencias sobre la música que suena. Gracias a una aplicación de Mood Media, Social Mix, los clientes pueden votar aquellas canciones que les gustaría que sonaran durante su permanencia en un establecimiento.

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Solo estaremos unos días en esta ciudad, pero después de la experiencia de hoy en los distintos establecimientos y en este hotel, tenemos claro que, ya sea aquí o en nuestra propia ciudad, volveremos. Volveremos, esa es la palabra que desearía escuchar todo negocio. Hay cosas que, de momento, no cambian, como bailar pegados (eso es bailar) y comprar con los sentidos: eso sí que es comprar.

Fuente: La Vanguardia