El 80% de los españoles compra en función de valores que están más allá de una buena calidad o un precio adecuado, según la segunda edición del estudio ‘Marcas con Valores: El poder del Consumidor-Ciudadano’, presentado por la agencia 21gramos y realizado con el patrocinio de Leroy Merlin y Samsung y la colaboración de Corporate Excellence.

El informe confirma el cambio en el comportamiento del consumidor, que tiene nuevas demandas, valores, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas, debido a diferentes causas: una es la transformación tecnológica, social y cultural y el hecho de que la digitalización lo ha empoderado y ha puesto nuevas herramientas a su alcance para dar su opinión y ejercitar un criterio sensato a la hora de la compra. El efecto posverdad es otra razón de este cambio ya que influye en el auge y en el desprestigio de las noticias falsas en las redes sociales (el consumidor se hace consciente de la deslegitimación del ‘hater’ ya que no todo lo negativo que se dice sobre una marca en redes es verdad). Y, por último, hay que contar con la incertidumbre que, tras la crisis económica, se ha interiorizado hasta tal punto que hoy los consumidores conviven con ella de manera natural.

Elegir marcas con valores se consolida como una tendencia. Desciende un tercio respecto al estudio anterior, realizado en 2015, el número de personas que no miran más allá de la calidad y el precio a la hora de comprar y se mantiene el dato de que la mayoría de los ciudadanos, el 57%, asumen que cuando compran “barato” es que el producto que adquieren puede estar fabricado en condiciones ambientales y/o sociales no del todo responsables.

Asimismo, un 58% de los encuestados afirma que estaría dispuesto a pagar más o a elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares que no lo tengan y casi un 60 % premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores. En esta línea, un 48% de la ciudadanía ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales.

A 8 de cada 10 ciudadanos les influye en su compra que una marca sea honesta (que cumpla con todo lo que dice que está haciendo y reconozca sus errores cuando los tenga), coherente (que se comporte de acuerdo con los valores que vende), de confianza (que se fie y que le haga sentirse orgulloso de comprarla) y transparente (que sea accesible, que dé información de sí misma). Estos son, aparte de la calidad y el precio, los cuatro valores más significativos que influyen en la compra.

Por rango de edad, se constata que cuanto más joven es el consumidor, más optimista se mustra hacia las marcas. Sólo el 5% de los ‘millennials’ son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas. Al 90% de este grupo de edad les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor.

Mientras que los jóvenes apuestan por marcas valientes, es decir, aquellas que entre otros aspectos admiten sus errores, los ‘baby boomers’ (50-65 años) siguen haciéndolo por marcas que les generen confianza. Este es un valor de peso a la hora de la compra diaria para el 71% de este grupo de población.