Las firmas de alimentación, moda, juguetes o bricolaje reformulan sus estrategias para adoptar un enfoque omnicanal con el que competir con Amazon y compañía. En paralelo, los gigantes del comercio online desembarcan en el mundo físico.

l mayor reto para el comercio tiene nombre. Se llama Internet y sus apellidos son Amazon, Alibaba, eBay, Rakuten, Zalando, Asos… El impacto de este desafío ha sido hasta ahora diferente en los distintos segmentos del mercado. La distribución de alimentación ha sido el sector menos expuesto, con unas cifras de venta online que apenas superan el 1% del total del mercado en España. Los datos son superiores en la moda o los juguetes, donde la venta digital alcanza el 5% y el 16%, respectivamente.

Los porcentajes pueden parecer bajos, pero hablamos de muchos millones de euros y, lo que es más importante, crecen a un ritmo frenético. El último informe del Consejo Económico y Social (CES) señaló que la facturación del comercio electrónico en España aumentó un 23,3% en 2016, superando los 22.000 millones. El estudio situó a España como el cuarto país de la UE en el ránking de ventas online y señalaba que un 40% de la población compra por Internet todos los meses.

La amenaza para los retailers tradicionales es una realidad, aunque la apuesta ganadora de futuro no parece ser sólo el mundo digital, sino una mezcla de éste y las tiendas tradicionales: la llamada omnicanalidad. Esta tendencia le ha dado una esperanza competitiva al comercio tradicional. Su know how en el mundo físico es clave para desarrollar una estrategia multicanal ganadora. Y ése es el momento en el que estamos.

El comercio está reaccionando y poniendo en valor su experiencia, a la vez que aumenta su presencia online, mientras que los pure players del mundo digital se acercan al físico para adquirir la parte de la ecuación que les falta. La compra el pasado verano de la cadena de supermercados Whole Foods por parte de Amazon por 13.700 millones de dólares fue el mayor ejemplo. Se trató de la mayor cantidad pagada nunca por la empresa de Jeff Bezos al adquirir una compañía, pero sobre todo significó reconocer que el mundo online no basta para ser líder en algunos segmentos del mercado.

EL SECTOR SE MUEVE

«Ahora sí creo en la telecompra». La frase de Juan Roig, presidente de Mercadona, durante el último Congreso de Aecoc, celebrado en octubre, resume el cambio de mentalidad que se ha producido en el comercio. Hasta los más escépticos han acabado siendo conversos y creyendo en la venta online. El grupo valenciano ha puesto a funcionar su maquinaría para crear una web de calidad que eche a rodar este mismo año y sustituya a la «mierda» que dijo tener Roig el pasado marzo. La decisión de Mercadona no es banal, ya que representa el 25% del mercado de alimentación en España.

Otras cadenas que ya apostaron por webs de calidad tampoco están paradas. Carrefour acaba de hacerse con un 17% de Showroomprivé para aumentar su presencia online y Dia tiene un acuerdo con Amazon para comercializar sus productos a través de Prime Now. Dia aspira a alcanzar 120 millones de venta por Internet en 2020, lo que supondría sextuplicar los 20 millones que facturó en 2016.

El presidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno, también realizó una clara declaración de intenciones el pasado verano, durante la junta general del grupo, cuando puso el plano digital en el centro de la estrategia los grandes almacenes. «La omnicanalidad es nuestro mayor desafío», dijo. Y todo pese a que, en 2016, El Corte Inglés aumentó un 60% el número de pedidos y un 40% sus ventas online.

El desarrollo de un modelo integrado de tiendas físicas y online se ha convertido en casi un deber para las cadenas textiles. Propuestas como el clic&collect o el clic&express son ya comunes. También otros conceptos como comprar online en tienda, comprar en casa y recoger 24 horas en una consigna, comprar online y devolver en tienda…

Y las cuentas salen. Fashion Retail, la empresa a través de la que Inditex factura las ventas que realizan sus tiendas online en 25 países de Europa, cerró el último ejercicio con una facturación de 1.137 millones de euros, un 35,1% más. El consejero delegado de Cortefiel, Jaume Miquel, reveló en una reciente entrevista con EXPANSIÓN que «la venta online supone el 5% de la facturación, pero está creciendo a un ritmo del 28%». Hace un mes, el director general de Decathlon España, Javier López, señaló que «el canal online supone menos del 10% de las ventas, pero dos de cada tres clientes se conectan a la web para buscar información» antes de ir a sus tiendas.

Los ejemplos son numerosos también en otros ámbitos del comercio. Leroy Merlinestá desarrollando una nueva plataforma web que estrenará este año, al igual que Toys’R’Us, que pretende competir en el mercado al que todo el mundo señala como causa de su crisis: Internet.

No todo son desarrollos propios, sino que las alianzas se multiplican. Por ejemplo, Ikea está estudiando vender sus muebles a través de plataformas web de terceros en algunos mercados, sobre todo de Asia. Internet es el gran desafío, aunque también puede ser la gran oportunidad.

Mercadona

Juan Roig, uno de los empresarios más escépticos de su sector sobre la venta online, dijo hace unos meses que «ahora creo en la telecompra». Mercadona prepara nueva web para este año, lo que puede suponer un terremoto en la venta online de alimentación, ya que el grupo tiene el 25% del mercado total en España.

Inditex

El grupo presidido por Pablo Isla tiene ya tienda online en 45 países y ha colocado la omnicanalidad como su principal estrategia. Fashion Retail, la compañía con la que factura la venta por Internet de sus webs en 25 países europeos, incrementó su facturación un 35,1% durante su último ejercicio fiscal, alcanzando los 1.137 millones de euros.

El Corte Inglés

Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés, hizo una declaración de intenciones el pasado verano al afirmar que «la omnicanalidad es el principal desafío» de su grupo. El Corte Inglés está potenciando sus plataformas en esta dirección y obteniendo resultados: aumentó un 40% la facturación online durante su último ejercicio.

Fuente: Expansión