Año nuevo, estrategias nuevas. Hecho el balance de 2017, toca estrenar agenda y anotar las nuevas tendencias que se presentan en el retail de 2018.
A primera vista, el panorama se dibuja con nuevas reglas en el mercado, nuevos perfiles de consumidores y nuevas maneras de comprar. Si 2017 queda ya registrado como el año del “apocalipsis del retail”, 2018 se perfila como el año del “renacimiento”.
Que los retailers necesitan ofrecer en sus tiendas experiencias acordes a la experiencia del cliente online es un secreto a voces. Dinamizar el Punto De Venta y atraer al consumidor cada vez es más complicado… Con la llegada del mundo online, los envíos gratuitos y todas las facilidades del e-commerce, la tienda tradicional se ve obligada a cambiar y a innovar. Retailers y marcas necesitan comprender al nuevo shopper omnicanal y conectar con él.
Por eso cada vez cobra más importancia la experiencia de usuario, ir más allá de la simple venta de un producto o servicio para ofrecer al consumidor un momento único y que solo puede vivir en la tienda física. Esto se puede hacer a través de eventos, desde el escaparate o, yendo más allá, con acciones que entretengan al cliente y dejen huella en él.
De ahí que el concepto del retail 2018 sea retailtainment. ¿Por qué? Está claro: retail + entertainment. Un término que utilizó por primera vez el sociólogo americano George Ritzer en su libro El encanto de un mundo desencantado: revolución en los medios de consumo (2000), y que definía como “el uso del sonido, ambiente, emoción y actividad para lograr que el cliente se interese por la mercancía y motivar la actitud de compra”. Ritzer afirmaba que era todo cuestión de saber seducir a los consumidores, de una forma racional.
Retailtainment: algo más que inauguraciones y shopping nights
Si alguna vez te has preguntado cómo captar la atención de un comprador distraído que mira muchas cosas a la vez, retailtainment es la respuesta.
Utilizar esto dentro de nuestra estrategia de marca asegura que las probabilidades de recompra o visita sean altas. Además, generar una experiencia placentera al shopper permite fortalecer nuestra relación con él porque podremos mover las emociones del comprador justo en un momento bastante racional.
Es más probable influir en las decisiones de compra del shopper de esta manera, incluso más que el producto en sí, porque el nuevo consumidor no solo busca productos, sino que demanda experiencias; no solo busca la satisfacción racional en la compra de un producto cuando acude al punto de venta; busca, además, sentir y disfrutar de la experiencia de consumo.
Era un concepto que, tarde o temprano, tenía que llegar y que cae por su propio peso. Porque si los retailers no saben ofrecer algo más, el cliente se aburre y, probablemente, escoja a los competidores que sí saben engatusarle.
La gente cree comprar por los motivos que dice, pero resulta que la decisión de compra es mucho más emocional y se toma mucho antes, incluso, de que el comprador se entere él mismo de que la ha tomado y, ya después, busca excusas racionales para justificarla.
Eso afecta directamente a la experiencia de compra. La única manera de enriquecer la vivencia de compra es generar experiencias que creen lazos emocionales con los consumidores. Y es ahí donde aparece esta nueva vertiente: el retailtainment, que tiene que ver con aportar emoción, interactividad, envolver al usuario en una experiencia fuera de lo racional y ayudarlo a meterse dentro de una marca y vivirla.
Con el retailtainment, el consumidor está en el centro de la experiencia
¿Cómo hacer retailtainment en mi negocio?
Hay una regla muy simple para destacar en retailtainment: conoce a tu shopper, de dónde viene, hacia dónde va, qué te compra, qué lo motiva a comprarte y todo lo relacionado a esa experiencia con tu marca. El comprador está haciendo fila para pagar, caminando, viendo escaparates, buscando promociones…
Si todo esto se trata de una experiencia, que la ida al Punto De Venta no sea una compra más, sino un recuerdo emocionante digno de compartir en redes sociales, hay que llamar su atención de la manera más original posible.
Dentro del retailtainment encontramos el marketing sensorial, cuyas estrategias son útiles para las marcas que buscan salir de los canales de venta tradicional, ya que a través de elementos como la música, el olor, la iluminación y el visual merchandising es posible influir en las decisiones de compra del shopper, incluso más que el producto en sí. ¿Cómo? Hay miles de maneras que muchos clientes de TSLab no han dudado en aplicar.
Los hipermercados, por ejemplo, son lugares donde la marca se reúne muy estrechamente con su cliente y se convierten en espacios ideales para generar estas experiencias vivenciales. La gente está predispuesta a que las marcas las sorprendan para que las elija, por lo que la aplicación de la tecnología es algo que puede marcar la diferencia con la competencia.
En Carrefour, la aplicación del marketing sensorial hace que los clientes disfruten y que la tarde de un viernes o la mañana de un sábado no sea la obligada pesadilla de tener que ir a hacer la compra. La música está estratégicamente pensada según las franjas horarias y la afluencia de público, haciendo que la compra sea más dinámica o más relajada según el momento. Y la tecnología siempre está al servicio del Punto De Venta: sustituyen los tradicionales portaprecios por displays digitales que ofrecen más información sobre el producto: lugar de origen, calorías, usos…
Si hay un lugar donde la definición de diversión es clave, ése es, sin duda alguna, el gimnasio. En Viding las clases de fitness son algo más que actividades deportivas: son toda una experiencia inmersiva, donde las pantallas (sincronizadas con el sistema Technogym para las clases presenciales y con el sistema Aplifit para las clases virtuales) y la música son las grandes protagonistas para que el usuario se divierta haciendo deporte.
En Nespresso también saben cómo conseguir que sus consumidores se encuentren a gusto en la tienda, no solo con la degustación de café, sino ofreciendo un innovador espacio que, bajo el concepto de boutique, cuenta con un cuidado diseño, elementos audiovisuales y la mejor música ambiental para que el cliente viva una experiencia envolvente.
Otra de las maneras con las que nuestros clientes consiguen entretener a su público es mediante originales acciones como Shop and Music, app desarrollada por TSLab con la que los shoppers pueden elegir, a través de Twitter, la canción que quieran que suene en la tienda en ese preciso instante. O con el digital jukebox, a través del cual, los clientes interactúan mediante una pantalla táctil, eligiendo la canción que les apetezca que suene es el establecimiento, como muchos podrán comprobar en la Media Markt Digital Store de Barcelona.
DIgital jukebox de TSLab en Media Markt
El summum del retailtainment lo encontramos grandes casos de éxito como las ‘Mood Rooms’ en el NH Collection Madrid Eurobuilding. Innovadoras habitaciones controladas a través de un iPad y donde, con un simple click, el huésped puede regular la domótica de la habitación (cortinas, calefacción, aire acondicionado) y adaptar a su gusto las luces y la música según su estado de ánimo o la actividad que vayas a hacer. Otro ejemplo (del que pronto os explicaremos más) es la primera tienda física de Logritravel en Madrid, donde, a partir de ahora, planificar las vacaciones será todavía más divertido.
Vale la pena pensar al retailtainment como una manera de trabajar el retail. Los casos más exitosos y la tendencia internacional muestran que cuando comenzamos a pensar el retail como una diversión para los visitantes – de manera general y no como una acción puntual que comienza y termina – los resultados mejoran.
El nuevo shopper espera salir de compras con el smartphone, el digital watch o cualquier wearable que le permita gozar de experiencias en interacción con la marca y divertirse en la tienda.
El retailtainment es un concepto que apunta a mejorar y a cambiar sustancialmente la experiencia de compra en el Punto De Venta, apuntando al valor de lo emocional.
En TSLab llevamos 50 años apostando por la diversión en las experiencias del cliente y, prueba de ello, son nuestros casos de éxito, que hablan por sí solos.
El cambio en retail es claro: las personas buscarán más experiencias y originalidad a la hora de elegir. Y tu negocio, ¿está preparado para este 2018?
Fuente: thesensorylab.es