La moda en España es uno de los pilares fundamentales de la economía. El conjunto de actividades económicas del sector representan el 2,9% del PIB, superando incluso al conjunto del sector primario español según el Informe económico de la Moda en España 2017.
El mayor líder de distribución textil del mundo es español: Inditex. La compañía fundada por Amancio Ortega cerró el año pasado con un beneficio de 3.157 millones de euros y ha sido uno de los culpables de que la moda se haya democratizado y convertido en lo que hoy conocemos como fast fashion.
Los españoles no son sólo unos ávidos consumidores de moda sino que cada vez más optan por el canal online a la hora de realizar sus compras. Según el último estudio sobre moda en España realizado por Cetelem, un 8% de los encuestados compra ropa por la red. Y más de uno de cada cuatro españoles la adquiere tanto online como offline.
¿Por qué? Porque si bien es cierto que el comercio electrónico ofrece muchas facilidades, y que está ganando terreno a las tiendas físicas, éstas todavía tienen conquistado el corazón de los compradores. El poder tocar los productos y probarlos es un poderoso panal de rica miel al que todavía se arriman los consumidores.
Otro poderoso reclamo para los clientes son las tarjetas de fidelización. No sólo mantienen la fidelidad a la marca sino que también evitan su fuga a la competencia. Un 29% de los encuestados por el Observatorio Cetelem afirma poseer al menos una tarjeta de estas características.
¿Por qué es tan alto el consumo de moda en España?
El consumo de moda en España ha remontado. Las ventas de prendas de ropa, accesorios y calzados crecieron en 2017 un 0,4% respecto al año anterior, según datos de Kantar Worldpanel. En cuanto al gasto realizado en compras, los españoles desembolsaron 505 euros en 2017, casi 200 euros más que el año anterior, según el informe sobre compra de moda del Observatorio Cetelem. ¿Y por qué adquirimos tanta ropa?
Algunos estudios sobre moda demuestran que, estar desanimado o deprimido, es uno de los motivos principales por los que compramos más. Tras un día agónico o complicado, muchas personas optan por ir a dar un paseo y comprar alguna que otra prenda para animarse un poco.
Da igual el canal, online o físico. El auge de las micro-colecciones, las “colecciones cápsula”, las rebajas en mitad de temporada, las colecciones limitadas… son responsables de crear en los consumidores un apetito de moda que nunca se sacia.
También la moda rápida, la exclusividad que los consumidores intentan buscar, o los periodos cortos de tiempo en los que se establecen las rebajas hacen que compremos de forma compulsiva. Por eso, y en algunas ocasiones, se crean las llamadas “adicciones a las compras”.
Otro de los alicientes que animan a comprar más son las páginas web. Gracias a ellas se pueden ojear miles de prendas en tan sólo unos minutos sin moverse de casa, se puede comprar sin hacer colas y devolver el producto si no estamos satisfechos. Y no únicamente en casa. Esos ‘hábitos’, esas ‘oportunidades’, están tan solo a un golpe de click, en cualquier lugar en el que se esté, gracias a los smartphones.
La guinda a este pastel la ponen los “influencers” y la irrupción de los blogs de moda que, cada día, muestran nuevos conjuntos, adquisiciones o combinaciones de ropa. Son como escaparates de ropa que se pueden ver sin salir de casa y que terminan incitando a los consumidores a comprar.
Resumiendo: comprar es cada vez más fácil y, en muchas ocasiones, no pensamos en si necesitamos el vestido, la chaqueta o el pantalón que vamos a adquirir. Simplemente consideramos que con un click lo tenemos en casa.
Desgranando el sector de la moda
El sector de la moda en España posee una estructura compleja que abarca desde los grandes retailershasta los comercializadores mayoristas, pasando por una infinidad de autónomos y microempresas. Un sector que engloba una gran variedad de profesiones y en el que se necesita una formación de talento muy especializada.
Asimismo se considera un sector estratégico por ser uno de los más importantes en el peso de la economía nacional por su enorme dinamismo. Ello se traduce en un crecimiento de las exportaciones a la par que es un generador de empleo.
Según el último informe del Observatorio de la Moda Española, este sector es el cuarto que más exporta. En concreto, un 8,4% del total. Además, cuenta con una progresión por encima de la media en los últimos años, a pesar de la crisis mundial.
En comparación con otros países de la UE, España es el cuarto país que más moda exporta, tras Francia e Italia –donde el peso de las marcas de lujo son importantes– y Alemania –que tiene el mercado interior más grande y que ha conseguido cierto volumen con marcas del segmento medio–.
Sin embargo, el sector de la moda no es tan visible como lo pueden ser el de la banca, las telecomunicaciones, la energía o las infraestructuras. La moda se define por la pluralidad de categorías de productos y de servicios, así como por una cadena de valor compleja con empresas especializadas en una o varias fases de la misma y una gran diversidad de canales de distribución.
Pero también hay que tener en cuenta que, aparte de la actividad directa que genera el sector de la moda, existe un amplio espectro de empresas que le prestan servicios auxiliares, como es el caso de las firmas de comunicación, consultorías o agencias de viajes, bufetes de abogados, estudios de arquitectura e ingeniería, etc.
Turismo de compras en España
No es ningún secreto que nuestro país es uno de los líderes mundiales en turismo y que cada año se supera batiendo récords en volumen de viajeros, pernoctaciones y gasto. La industria turística española es una de las más competitivas y está considerada como una de las más preparadas en todo el mundo.
Los turistas no sólo acuden a nuestro país para “sol y playa”. El turismo de compras se está convirtiendo en una actividad con un potencial muy alto para mejorar la calidad y aumentar la diversificación de España como potencia turística: aumenta significativamente el gasto en el destino por viajero y pernoctación a la par que incrementa la rentabilidad de nuestra industria turística.
Por otro lado, irse de compras siempre se ha considerado como una actividad de ocio aunque, en la actualidad, esto está cambiando. Ya no se consumen sólo productos, sino que se consumen lugares, espacios y tiempo; comprar se ha convertido en una experiencia viajera.
De esta forma, según el Libro Blanco del Comercio de la UE, dentro de los destinos turísticos (urbanos, de interior o litoral), irse de compras y hacer turismo son dos actividades que guardan una relación muy estrecha entre sí. Asimismo, comparten un mismo escenario: los centros históricos de las ciudades.
¿Cuáles son los factores que más influyen a la hora de hacer turismo de compras en España? Para los visitantes procedentes de fuera de la Unión Europea, lo más importante es la calidad del alojamiento. También la calidad de los servicios y variedad de actividades, los restaurantes, el trato recibido, el precio, las infraestructuras y la limpieza tienen mucha relevancia a la hora de elegir nuestro país como destino.
En cambio, para los viajeros residentes en países miembros de la Unión Europea, la diversión es el motivo fundamental y más valorado por los compradores. Sin embargo, a diferencia de los visitantes anteriores, los europeos si acuden a nuestro país por el sol y el relax. Para los compradores europeos, que presentan un perfil claramente vacacional, además de la gastronomía y el turismo de ciudad, valoran también el arte y la cultura, o los acontecimientos culturales.
Las redes sociales como nuevo canal de compra
Los españoles cada vez compran más; puede que uno de los culpables principales sean las redes sociales. Estos canales de comunicación han ido poco a poco incorporándose a nuestro día a día y el mundo de la moda ha encontrado en ellos un camino por el que llegar a los consumidores de forma más rápida y sencilla.
Las campañas de publicidad no escatiman en promociones en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat, etc. Las oportunidades que ofrecen estos canales de comunicación son enormes, además de poseer un increíble potencial todavía sin explorar.
Las redes sociales se integran, en su mayoría, por imágenes y vídeos, elementos que trasmiten ideas, conceptos e incluso sensaciones mucho mejor de lo que lo hacen los textos. Este es uno de los argumentos por los que las redes sociales son el complemento perfecto para la publicidad y, por consiguiente, para la moda. Por estos motivos, no hay marca que se haya podido resistir a la nueva publicidad social y creativa que permiten las redes sociales.
Asimismo, el consumidor español es uno de los más activos en redes sociales. Todas las semanas, más de 1,1 millones de usuarios interactúan en alguna red social y se efectúan más de 3,8 millones de búsquedas en Google sobre marcas de moda. Las recomendaciones de otros usuarios y la consulta sobre los productos son dos de las actividades previas que realizan los consumidores antes de acudir a las tiendas físicas.
Fuente: Observatorio Cetelem