Los gigantes minoristas exploran en sus establecimientos físicos tecnologías como el probador inteligente, la automatización de la recogida de pedidos online, la realidad aumentada y los sistemas de autopago.

 

En la era digital, ¿qué futuro le espera a las tiendas físicas? El cambio de hábitos de los compradores obliga a los distribuidores a repensar el concepto de tienda. La competencia de las cibercompras está poniendo contra las cuerdas a algunos distribuidores tradicionales. En 2017, casi 7.000 establecimientos cerraron en Estados Unidos, según un informe de CB Insights. En los últimos años, han caído grandes jugadores como RadioShack o Toys’R’Us, incapaces de competir con gigantes como Amazon.

Sin embargo, muchas compañías tradicionales han podido construir una estrategia en donde la apuesta online se integra con la herencia de la tienda física. También hay distribuidores que crecen a pesar de no abrazar con decisión el cibercomercio. Es el caso de Mercadona, aunque ahora la cadena trabaja en un ambicioso proyecto online.

Tampoco se puede olvidar la apuesta por el mundo offline de las empresas nativas digitales. Amazon ha comprado Whole Foods y experimenta con el concepto desupermercado sin cajas. En España, cibertiendas como PcComponentes (tecnología), Tiendanimal (mascotas) o Hawkers (gafas) tienen estrategia offline.

No se puede olvidar que,a pesar del crecimiento del comercio electrónico, el volumen de negocio que mueven los establecimientos tradicionales sigue siendo muy elevado. Según McKinsey, el 80% de las ventas minoristas en Estados Unidos dentro dedos años se harán en tiendas físicas.

Ahora que se ha demostrado que la cibertienda y el establecimiento físico son complementarios, es interesante ver cómo evolucionan las tiendas de los grandes minoristas. Muchos de ellas, como ZaraEl Corte Inglés o Carrefour, por ejemplo, sacan partido de la capilaridad de su red de establecimientos físicos para ofrecer fórmulas de recogida de cibercompras en tienda. En un paso más allá, Zara tiene ya un piloto con un sistema automatizado para la recogida de los pedidos en las tiendas físicas.

La tecnología tiene mucho que decir a la hora de mejorar la experiencia del cliente en la tienda. Así, tiendas de moda como Zara y Mango incorporan los probadores virtuales, y minoristas como Leroy Merlin, Ikea o la propia Zara experimentan con la realidad aumentada.

Además, la digitalización es básica para dar un salto en ámbitos como la gestión logística. Por ejemplo, la estadounidense Walmart utiliza el machine learning para optimizar la logística y poder cambiar en tiempo real la ruta de reparto de productos frescos, evitando así que un cambio en las condiciones meteorológicas pueda echar a peder la mercancía.

Zara automatiza la recogida de los pedidos en las tiendas físicas

Zara tiene en Londres un mini espacio temporal diseñado para realizar y recoger pedidos online. Precisamente, una de las apuestas de Zara en sus tiendas es la automatización de la recogida de pedidos online. El objetivo es extender progresivamente el piloto del establecimiento del centro comercial Marineda en A Coruña, que permite recoger las cibercompras sin tener que recurrir a los dependientes. El cliente debe mostrar en el punto automatizado el código QR de la compra o introducir en el sistema el PIN facilitado al hacer el pedido y, en pocos segundos, el sistema entrega su paquete a través de un buzón. Detrás, hay un robot que se mueve por un pequeño almacén donde se guardan los paquetes. Las tiendas de Zara también exploran las posibilidades de espejos-pantallas que ofrecen sugerencias de estilismos. Asimismo, se quiere agilizar el proceso de compra con sistemas de autopago. Por otra parte, Zara explora la realidad aumentada con la ‘app’ Zara AR. El usuario apunta con el móvil al escaparate, expositor en tienda o caja del pedido online y una modelo virtual cobra vida, de manera que se puede comprar el look que muestra.

El Corte Inglés apuesta por las entregas urgentes

El Corte Inglés explota la ventaja de la capilaridad de su red comercial para ofrecer entregas urgentes en menos de dos horas o en la franja horaria elegida de los pedidos realizados online. La compañía ha ampliado este servicio, denominado Click&Express, a todos sus centros comerciales, con lo que llega a 53 grandes ciudades españolas, lo que supone más de 830 códigos postales y una población potencial de 18 millones de personas. El cliente puede realizar su compra online entre más de 175.000 referencias del catálogo virtual de El Corte Inglés, desde moda hasta tecnología. El coste asciende a 7,90 euros por envío. La compañía explica que este servicio refuerza su apuesta por la estrategia de conexión entre el mundo físico y el online. Aquí se engloba también su servicio Click&Collect, que permite a los clientes realizar el pedido online y recoger su compra en los centros comerciales de El Corte Inglés, en Supercor y en más de 300 puntos de conveniencia, así como oficinas de Correos. También ofrece Click&Car para la compra realizada en el súper online y recogida en el aparcamiento del centro elegido.

Probadores inteligentes y realidad virtual

La tecnología es un aliado del ‘retail’. Tanto Mango como Zara experimentan con el probador digital. En el caso de Mango, la pantalla táctil en el espejo permite, una vez escaneado el código de barras de una prenda, obtener información respecto a tallas, colores, ‘stock’ o sugerencias de estilismo. Además, se puede contactar con el personal de la tienda sin salir del probador.

Mientras, los clientes de Leroy Merlin de los establecimientos de Madrid-Barajas y Sant Cugat pueden conocer las cocinas en una sala inmersiva en la que se van proyectando imágenes a tamaño real en las paredes generando una sensación de estar dentro de la cocina real. En el establecimiento de Leganés, se usan las gafas de realidad virtual para sumergirse en una selección de cocinas. También hay una aplicación para crear diseños en 3D en 20 segundos.

Por su parte, Ikea quiere sacar más partido a la ‘app’, que tendrá un gestor de citas y podrá guiar al usuario para hacer la compra en la tienda más rápido. En algunos centros, hay servicio de diseño de armarios en tres clics utilizando el ‘big data’ que atesora Ikea con los datos almacenados de los diseños más habituales que hacen los clientes.

Carrefour quiere que todos los establecimientos físicos sean un reflejo de su estrategia digital. Así, en sus tiendas se pueden encontrar avances tecnológicos como señalización e información digital sobre servicios y productos, guías interactivas de compra, probadores virtuales, apuesta por la robótica desde un punto de vista lúdico para dinamizar la experiencia de compra… etc. Además, la empresa de distribución tiene una aplicación que permite acceder a los descuentos y promociones. Asimismo, permite realizar la compra en el sitio web de no alimentación y recoger el pedido en un plazo máximo de 3 horas de manera gratuita y disponible todos los días de la semana. En el caso de la compra de alimentación, se puede recoger en dos horas en el hipermercado o supermercado que tenga dicho servicio.

Mercadona cambia el ‘look’ de sus supermercados

La reacción de Mercadona ha venido por varios frentes: por un lado, la decidida apuesta por entrar en la venta online, con un equipo que lleva año y medio trabajando para renovar la web y la operativa, al frente del cual está Juana Roig, una de las hijas del presidente de la compañía. Esto se une a la puesta en marcha de un almacén logístico específico para el comercio electrónico. Pero la respuesta pasa también por reforzar y mejorar las tiendas físicas para hacerlas más accesibles y atractivas. La cadena valenciana concentra ahora sus inversiones en reformar sus establecimientos, una decisión que le ha llevado, incluso, a sacrificar el beneficio.

Las inversiones totales del año pasado fueron 1.008 millones de euros, un 4,5% más, y para éste prevé invertir 1.500 millones. En total tiene un plan para invertir 8.500 millones de euros en seis años, desde 2018 a 2023. La gran mayoría va destinado a reformar los supermercados.

Las mejoras van desde la iluminación, la temperatura de los establecimientos y la distribución de los espacios a los cambios en las secciones de frescos, como el punto de acabado para que el cliente decida el tipo de corte y lo realice un profesional, o el jamón al corte, informa Julia Brines (Valencia).

La inspiración de los gigantes de EEUU

Walmart ha desarrollado un software, que utiliza ‘machine learning’, para optimizar la logística de los productos frescos. Walmart explica su potencial con un ejemplo. La compañía compra bananas en siete países de Latinoamérica y las distribuye en 4.000 tiendas de Estados Unidos. Si, en un momento dado, se detecta que la temperatura de un camión de reparto supera los estándares, lo que afectará a la frescura de los plátanos, el sistema puede automáticamente cambiar la ruta para que ese camión entregue la mercancía en la tienda más cercana, evitando así que se eche a perder la fruta. El objetivo de Walmart es ahorrar 2.000 millones de dólares en cinco años al evitar que se estropeen productos frescos. La compañía aseguraba en marzo que ya usa este sistema en 43 centros de distribución, lo que le ha permitido ahorrar unos 86 millones de dólares.

Mientras, Amazon abrió en enero al público general Amazon Go, un supermercado sin líneas de cajas en Seattle (EEUU). La combinación de visión por ordenador, sensores y ‘machine learning’ permite a los compradores, que deben descargarse un aplicación específica, ir depositando los artículos en su cesta de manera que, al salir del establecimiento, y sin necesidad de pasar por ninguna caja, se carga la factura a la cuenta del cliente.

Por su parte, Kroger ha anunciado que implementará en 200 tiendas etiquetas de precio digitales, que permitirán a cada establecimiento cambiar en tiempo real los precios de los productos y ofrecer promociones y otra información de interés para el consumidor, como por ejemplo datos nutricionales de los alimentos. Los clientes podrán interactuar con una aplicación móvil.

Fuente: Expansión