Las marcas se adaptan al nuevo perfil de comprador y reinventan su negocio en función de sus necesidades

Esta es la historia de un niño que monta legos pero también juega al Minecraft, un videojuego que le lleva a otros mundos. Su hermana es adolescente y compra en una tienda de moda donde se prueba la ropa en el probador inteligente y comparte su look en las redes a través del social wifi. Ella, como su hermano, se salta los canales: pasan de uno a otro de manera natural: son consumidores 5.0.

Así define la consultora Ipsos al nuevo perfil de comprador: que no es fiel a la tienda física ni a la online, sino a lo que la consultora ha bautizado como «canal infinito». «El consumidor hoy no entiende de canales, lo que quiere es saltar de uno a otro, y lo hacen de manera automática. Es la nueva realidad del comercio», señala María José Lechuga, experta en comportamiento del consumidor de Ipsos.

La consultora ha presentado este miércoles el perfil de este comprador que no busca productos, «sino experiencias». Con el incremento del ecommerce, el sector del comercio trata de ver cómo pueden hacer convivir las tiendas físicas con el canal online. Es lo que llaman «la onmicanalidad».

Muchas marcas, sin embargo, han dado un paso más allá y han apostado por el «Infinity channel» (canal infinito): el que ofrece «una experiencia diferente al consumidor integrando todo en uno (realidad virtual, aumentada, venta online, tienda física..). Ahora las marcas no crean productos, sino necesidades», dice la experta.

Algunos ejemplos son Amazon, que con su súper Amazon Go «ya no sabes si estás comprando en internet o en una tienda»; Alibaba, que tiene tiendas donde puedes, por ejemplo, elegir el pescado casi como si estuvieras en la lonja, pedir que te lo cocinen y luego llevártelo a casa o consumirlo in situ, como si estuvieras en un bar.

Los Kellogg’s salen de la caja

Un ejemplo de marca que se ha saltado los canales tal y como los entendíamos hasta ahora (físico, online) y se «ha salido de la caja» es Kellogg’s: «Dejó de ser una caja de cereales y se convirtió en influencer», señala Lechuga.

La marca comenzó a promocionar un nuevo sabor de cereales a través de personas con miles de seguidores en las redes sociales, los llamados influencers. El fabricante optó por usar a su favor el poder de Instagram para hacer campaña de su producto, que se puede adquirir a petición a través de la red.

«Hay que aprender a pensar fuera de la caja. Es el futuro del comercio», señala Lechuga, que pone otro ejemplo: NYX, la marca de maquillaje de L’Oréal que usa mucho las redes para conectar con el consumidor.

Dia: ¿súper, bar o banco?

Otra empresa que, según Ipsos, se ha salido de la caja es el grupo Dia. Para la consultora, es un ejemplo de canal infinito porque «ha legitimado a Amazon para vender sus productos online».

En Dia&Go puedes hacer la compra en tienda, tomarte un café y luego pedir que te la manden a casa. Además, gracias a su acuerdo con ING, es «una especie de cajero» pues permite sacar dinero a través de una aplicación. «¿Es un súper o un banco?», señala Lechuga.

El Corte Inglés, más experiencia que producto

Aunque en teoría son unos grandes almacenes, El Corte Inglés ha reinventado algunos de sus espacios para ofrecer experiencias a ese consumidor que no busca sólo comprar un producto. Para Ipsos, en su centro de Calla «han convertido el punto de venta en un centro experiencial, con restaurantes, spa, zona de belleza…».

En las plantas inferiores: compra pura y dura; en las superiores, ocio y cuidado. Ikea o Leroy Merlin también han experimentado con esta idea. Ikea, en su tienda temporal de la calle Serrano (Madrid, donde puedes diseñar tu espacio a través de las nuevas tecnologías y luego encargar el mobiliario online.

Desigual o la moda «infinita»

Otro ejemplo, éste en el sector textil, del canal infinito es Desigual. La marca ha reinventado sus puntos de venta, que permiten conocer el histórico de comprascon la personalización de sus productos, tienen probadores conectados, pago por móvil y social wifi.

Como esta firma, otras muchas cadenas permiten esta sinergia: probarte la ropa, compartir el look en las redes con amigos y luego, desde el probador mismo, comprar ese producto a través del móvil y que te lo lleven a casa.

Fuente: El Mundo