¿Cuáles son las cadenas más destacadas en relevancia y viralidad?

El Corte Inglés se han convertido en el retailer alimentario con más relevancia en las redes sociales durante el primer trimestre del año, con una tasa del 10,91% -que incluye el porcentaje de las cuotas de fans, interacciones y viralidad-, que representa un incremento del 1% en comparación con el mismo periodo del ejercicio anterior.

Así lo recoge el Panel Icarus de Marcas de Retail, elaborado por Epsilon Technologies, que posiciona como los dos restantes miembros del podio a Lidl, con una cuota del 6,71% (-1%); y Carrefour, con el 3,48% (-2%).

Por su parte, DIA crece un 3% hasta alcanzar una cuota del 2,96%, mientras que Mercadona experimenta una subida del 6%, totalizando un 1,55%, misma cuota que Alibaba (+8%). Por su parte, Amazon ocupa el séptimo lugar con un incremento del 6%, hasta el 1,46%, mientras que Aldi es el último distribuidor de alimentación que aparece en el ranking.

En cuanto a visualizaciones en YouTube, el estudio posiciona a Lidl en primer lugar, con más de seis millones de visionados (+3%), que supera a Aldi (1,3 millones), El Corte Inglés (643.699), Carrefour (591.580), Eroski (298.840) y Mercadona (286.310).

En concreto, el sector de la distribución alimentaria ha incrementado el número de interacciones un 4% entre enero y marzo, hasta superar los 1,8 millones de interacciones. No obstante, se queda lejos de los sectores líderes: restauración (2,9 millones) y belleza (2,4 millones).

Sin embargo, los supermercados e hipermercados encabezan la viralidad en redes sociales, con una tasa de 223.539 puntos. No obstante, esta cifra es un 36% inferior a la registrada en el primer trimestre de 2017. Por detrás se sitúa electrónica (105.813) y belleza (80.507).

Empuje del retail especializado
El retail especializado también está muy presente en el informe, liderado por Leroy Merlin, que ha obtenido una cuota del 6,17% entre enero y marzo, un 14% más, por delante de PC Componentes, con el 3,73% (-1%), y Primor, con el 3,49% (+6%).

Por su parte, con un 2,20% (-4%), se encuentra Decathlon, que da paso a otros operadores de relevancia como Ikea (1,61%) o MediaMarkt (1,43%), que registran sendas caídas interanuales del 4% y 2%, respectivamente. Todo lo contrario le sucede a Worten que se anota la subida más destacada del sector (+28%), hasta alcanzar una cuota del 1,64%.

Justo por detrás se sitúa H&M, con un 1,62% (-8%), mientras que Primark (0,84%) y Fnac (0,74%) consiguen aumentos del 4% y 14%, respectivamente. Zara tiene que conformarse con una cuota del 0,72%, con un descenso del 23%.

El líder en visualizaciones en Youtube es Decathlon, con 4,9 millones de visionados, por delante de MediaMarkt (628.926), Leroy Merlin (197.734) y Toys ‘R’ Us (149.918).

Fortaleza del sector
De esta forma, el retail vuelve a demostrar su gran fortaleza en redes sociales generando más de once millones de interacciones (un 23,11% más), dato que, en línea con la tendencia de los últimos trimestres, significa un incremento de más de dos millones de nuevos fans al trimestre.

El estudio ha tomado como base la actividad de 119 marcas de los sectores de restauración, óptica, bricolaje y hogar, deportes, jugueterías, electrónica, distribución, viajes, moda, belleza, e-retailers y grandes superficies, y se han analizado 40.000 contenidos de 332 perfiles en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter y YouTube).

Por plataformas, Instagram despunta como red líder en número de interacciones, con un aumento del 119% respecto al mismo trimestre del año anterior, con un total de más de seis millones de interacciones generadas en esta red (54% del total).

En crecimiento, le sigue Twitter, que aumenta un 22% el número de interacciones, hasta alcanzar casi las 850.000. Por último, sigue la tendencia a la baja de interacciones en Facebook, que disminuye un -23,5% hasta situarse en los más de cuatro millones, cuando el año pasado se aproximaba a los seis millones de interacciones.

Durante el primer trimestre de 2018, la estrategia de las principales marcas de retail se ha centrado en la generación de contenido en Instagram, red que proporciona mucho mayor ‘engagement’ que el resto de plataformas situándose en un 46%, muy por encima de Facebook (6%) o Twitter (3%), lo que la posiciona como la red social más eficiente para el mercado de retail en España.

Todos estos datos demuestran la fuerza del retail en redes sociales, uno de los sectores que más interacciones genera junto al de gran consumo que, con casi 60 millones de fans y más de 8,5 millones de interacciones, es otro de los sectores líderes en redes sociales.

Generación de ‘engagement’
Los sorteos son los contenidos que mayor ‘engagement’ proporcionan a las principales marcas del sector. A los supermercados e hipermercados les está funcionando mejor está táctica en Facebook, mientras que a las marcas de restauración, belleza y moda les funciona mejor en Instagram. Cabe resaltar que los sorteos generaron el 15% del total de interacciones de las marcas de retail presentes en el panel.

En el caso de las recetas, los supermercados e hipermercados están teniendo un fuerte enfoque en este tipo de contenido de valor para el usuario (ha generado el 14% de las interacciones en la categoría de distribución). Los vídeos generados suelen ser breves y enfocados en recetas de preparación sencilla.

Las marcas suelen centrar sus estrategias con ‘influencers’ en Instagram, donde se trabajan acciones de branding que les funcionan perfectamente para llegar al target. A diferencia de Facebook, en Instagram hay un fuerte enfoque en elaborar contenidos aspiracionales cuyo éxito se basa en gran medida en la creatividad de las imágenes utilizadas.

Los contenidos motivacionales funcionan muy bien en sectores como deportes, donde destacan los contenidos de Decathlon en Instagram, que han generado el 36% de las interacciones en la plataforma, y belleza, donde todas las marcas del sector trabajan este territorio.

Durante el primer trimestre 2018 también se ha visto a las principales marcas potenciar los últimos formatos ofrecidos por las plataformas entre los que destacan el uso de Instagram Stories para generar urgencia de compra mediante vídeos de las tiendas mostrando los precios, Story Highlights para crear “álbum” de recetas o tutoriales, y Facebook Live para realizar eventos en vivo.

Fuente: Revista Inforetail