El concepto no es nuevo, pero está comenzando a implantarse poco a poco tanto en marcas que nativas digitales como en otras tan mastodónticas como Zara
Modo de compra número 1: ir a una o varias tiendas físicas, mirar las prendas que se quieren, hacer cola en el probador; comprobar cómo quedan, hacer cola en la caja, pagar y llevársela a casa. Modo de compra número 2: visitar una o varias tiendas online, navegar y dar con la pieza que se quiere; mirar las características (con suerte), pulsar un botón y esperar a que llegue a casa. Formas de consumo distintas con ventajas e inconvenientes, entre los que se suelen encontrar variables con respecto al tiempo, las calidades de las telas o cómo sientan en el propio cuerpo en vez de en la modelo. Y aunque hoy en día buena parte de la generación millennial y Z(además de las anteriores, por supuesto) saltan de un lado a otro indistintamente, hay una tercera opción que se perfila como el complicado pero ansiado (e incluso prometedor) término medio: las guideshop, es decir, lastiendas que mezclan el punto físico con el ecommerce.
© DIEGO ANCIANO / @COLLAGEVINTAGE2
Esa concatenación de palabras puede sonar un poco extraña, ya que la fusión de mundos que la sociedad se ha empeñado en muchas ocasiones en mostrar como opuestos no siempre es sencilla de imaginar. Por eso, lo mejor es poder comprobar en primera persona en qué consiste este concepto nacido en 2012 aproximadamente. ¿El modo? La apertura de una guideshop de Laagam en el barrio de Malasaña.
Las heavy users de Instagram probablemente se hayan topado con el nombre de la firma fundada por Inés Arroyo hace un año y medio, porque esa red social ha constituido y constituye uno de los pilares sobre los que la marca ha construido su imagen y comunicación. Los más de 35.000 seguidores de un feed hiperrosa (el color identificativo de la marca de la triple a) lo corroboran, así como que todos los productos derivados que han ido lanzando, como el podcast o la caja mensual (esas a las que uno se suscribe por una cantidad al mes a cambio de recibir distintos productos), están teniendo una gran aceptación. Y precisamente de ellas nació la idea de aventurarse en Madrid con una guideshop. “En Laagam buscamos innovar continuamente y además de hacerlo en la comunicación online, también queríamos hacerlo en otros aspectos. Por eso, cuando se nos ocurrió lanzar las laagam box, rápidamente dimos con la idea de las guideshop”, cuenta Arroyo. “Aunque somos una marca nativa digital, creemos que la presencia física es esencial para estrechar las relaciones humanas”. Algo que ya habían probado en Barcelona, ciudad en la que nacen y producen, con un gran éxito. El problema surgió cuando se planteó el salto a Madrid, uno de sus principales mercados, ya que el almacenaje de stock puede suponer un enorme problema para los que se dedican al retail. Uno que (oh, sí) soluciona este concepto de tienda.
© CORTESÍA DE LAAGAM
El proceso de compra en una guideshop seguiría, con alguna variación, este patrón: los clientes llegan a un lugar en el que puede ver todas y cada una de las referencias de la marca, es decir, una camisa azul en cada una de las tallas disponibles, un vestido de flores… Y así hasta repasar todo el catálogo disponible. Allí, en teoría, habrá una o varias personas que ofrecerán una atención totalmente personalizada para escoger concienzudamente la pieza que de verdad se desea y favorece. Una vez escogida, se realizará el pedido online a través de los dispositivos disponibles (en el caso de Laagam, una pantalla interactiva que podrán ver los viandantes) para recibirlo en 24 horas o menos allí donde se desee, ya sea en casa, ya sea en el trabajo o en la propia tienda.
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Este tipo de tienda la popularizó durante los últimos años Bonobos, una firma que en poco tiempo alcanzó la viralidad y los 100 millones de dólares gracias a su estrategia de ausencia de stock, que le permitió abrir numerosas tiendas que acercó a los clientes los productos sin tener que comprometer su logística. Como señaló Antonio Nieves, director financiero de Bonobos, las tiendas físicas son “anuncios permanentes” y parte de una estrategia multicanal. “Una tienda física es una gran primera impresión para los nuevos clientes frente a invertir otro dólar en anuncios publicitarios o en otro banner”, añade; idea que casa a la perfección con la línea de pensamiento de Laagam.
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Pero no solamente parece ser la panacea para las marcas pequeñas y medianas (algo que Bonobos, por supuesto, ya no es), sino que auténticos mastodontes del retail como Zara están comprobando las virtudes de este término medio. A principios de 2018, numerosos medios se hacían eco de que el buque insignia de Inditex se aventuraba con una suerte de experimento que ha cuajado en forma de tienda en Londres: el establecimiento abierto en el centro comercial Westfield de Stratford no admite compras físicas, sino únicamente pedidos online que se realizan allí mismo o la recepción de otros que se han hecho desde cualquier otro punto. Como recogió Expansión, una de las frases que más se podía escuchar los primeros días era “pero entonces, ¿no puedo comprar nada?” y no deja de resultar lógico: al fin y al cabo, se trata de introducir un nuevo cambio en el modo de consumo y eliminar la satisfacción que reporta la inmediatez de la compra en tienda física. Sin embargo, que Pablo Isla, presidente de Inditex, confíe en que se trata de “un paso más en la estrategia de integración de nuestras tiendas con el mundo online” es una garantía de que la explorar este camino no es esfuerzo en balde.
Fuente: Vogue