Las tiendas de moda cada vez están más cerca de abrir a partir de las doce de la noche, poner un portero, cobrar entrada sin consumición y servir entre sus prendas, a 9 euros, el ron cola. Sí, quizá para nuestro bien, cada vez existe un vínculo más fuerte entre los que consideramos una tienda de ropa para gente joven y un after. Desde la música que invita a quedarse y subirse a la tarima hasta la decoración y el dependiente joven con piercings.

BershkaZaraH&M… a todos nos ha apetecido hacer nuestro bailecillo de los sábados entre sus pilas de ropa plegada. ¿A qué se debe? ¿Por qué nos llama la atención tanto su estilo? ¿Qué hay de la música? ¿Es algo casual o hay detrás un secreto que nos invita a consumir?

Hace mucho que el marketing asumió que la música es un asunto vital, quizá justo después de que el primer percusionista neandertal se sacara el primer tema golpeando rítmicamente su barriga. Es por ello que el marketing, desde entonces, ha tenido tiempo de diseñar sus propios planes para que la música y las tiendas formen ese binomio de consumo que todos conocemos.

Ya cuando caminamos por la calle, absortos en nuestros pensamientos (¿Qué haré de comer hoy? ¿Existe un calcetín izquierdo y otro derecho? …), el volumen de una música a tope nos saca de nuestro oasis mental y nos hace intentar adivinar de dónde viene ese ruido. Luego, identificamos qué tienda de todas puede ser, porque cada una tiene su estilo, y en seguida nos adaptamos a sus sandungueros decibelios y a su compás desbocado. Inmediatamente nos vemos abocados a entrar al establecimiento, aunque sólo sea para ver qué se cuece.

La electrónica nos dotará de velocidad y sugestión fiestera en las tiendas de ropa mientras que si se trata de un supermercado, oiremos algo más chill para que nos de tiempo a sopesar y escoger lo que queremos. Nada de esto es nuevo: en los años 30 en Estados Unidos ya se pinchaba música para aumentar la producción en cadena. A partir de ahí se fue desarrollando y extendiendo su poder de atracción para el consumo.

Poner una lista de Spotify con los temas de moda sabe a poco, por ello hay empresas profesionales que se encargan del hilo musical de estas tiendas. Estas empresas de marketing sensorial ( Conjunto de técnicas y estudios que intentan enamorar y enganchar a los clientes a través de los sentidos) saben lo que se hacen y asesoran y crean para sus clientes lo que más les conviene musicalmente para sus negocios.

Martín Angelillo Mackinlay, director artístico de Kasimu, una empresa que cuenta con más de 100 canales de música especialmente diseñados para motivar las ventas y mejorar la experiencia de compra, afirma que no hay nada casual en el hilo musical de las tiendas. Todo responde a un modus operandi específico.

«Existe un meticuloso trabajo de marketing detrás de las listas de música de los locales de moda», afirma. Su sistema tiene varias fases, que pasan por el análisis, en colaboración con el responsable de marketing del cliente, de la actividad del comercio, el público objetivo y la idea que se tiene sobre el papel que tendrá la música. «La programación musical de las tiendas involucra al arte, el conocimiento y la tecnología», explica, «Todo lo hacemos para lograr las emociones deseadas en el punto de venta. Los humanos somos más emocionales que racionales«.

Cecilia Galván, directora de marketing de Brandtrack, empresa especializada en la ambientación musical de tiendas, restaurantes, hoteles y cualquier tipo de establecimiento, define el asunto con una comparación: «Así como la ambientación de un local es la cara de una marca, la música es su voz». «Para nosotros tiene que tener un beat, generar un momentum. Es importante construir una atmósfera placentera que subliminalmente genere buena energía y agrado en el consumidor», explica, «el tipo de música que suena en un local tiene un significado mucho más profundo que el de ser sólo un medio de entretenimiento. A través de la música las marcas definen su tono de voz, su alma, y permiten a los consumidores entender el core de dicha marca, su identidad, su aspiracional».

La música preparada para las tiendas de ropa busca despertar una sensación. Algo que te invite a quedarte y divertirte. «Tu tiempo no sólo pasará rápido», parecen decir, «también podrás consumir como lo haces la noche del sábado, sólo que otros elementos». Diego Montoro Ágreda, alumno de Biología en la Universidad Complutense de Madrid, está en la edad de pasarlo bien con sus compañeros en la discoteca y no olvida, gracias a sus estudios, qué hay detrás de la apropiación de esta música para las tiendas de ropa juvenil: «Los jóvenes se sienten atraídos por este tipo de música en las tiendas debido a que se trata del tipo de música que a ellos les gusta y que habitualmente consumen de fiesta. Esto les hace experimentar una liberación de sustancias químicas llamadas neurotransmisores, como la dopamina, que se encarga de regular nuestras emociones, produciendo una sensación de bienestar cuando interactúa con las neuronas a través de un proceso llamado sinapsis química.»

En resumen, los términos que unen música y consumo, tiendas de ropa juvenil y Pachá Ibiza son bastante cercanos. Sabemos, sin ir más lejos, que el sonido afecta al ritmo cardíaco, a la respiración, a la secreción de hormonas… Quizá pronto podamos pedir directamente al DJ del establecimiento que pinche nuestra canción mientras marchamos bailando al probador.

Fuente: El Mundo