El reconocimiento facial, que ya se utiliza en China y se testa en España, minimiza al máximo el mal trago

Existe una punzada de dolor casi físico de la que no siempre somos conscientes y que se produce cuando vamos de compras, en el momento de pagar. El cerebro identifica que no se trata de un trámite placentero y envía al cuerpo la señal correspondiente: dolor, rechazo… Es muy sutil pero esa sensación desagradable existe casi de manera física. Cuanto más se prolongue este momento, peor será, mientras que, si se reduce a lo mínimo y se suaviza, el cliente sufrirá menos.

Por eso, todo el empeño de la industria se centra en hacer invisible el mal trago,en suavizarlo lo más posible porque «eso se traducirá en un aumento de las ventas», señala Ángela López, experta de la consultora Nielsen. La tecnología de reconocimiento facial, que permite pagar con la cara, es lo más parecido a anular ese trámite engorroso.

«La motivación de impulsar esta tecnología y aplicarla al comercio es precisamente esa: no es tanto evitar las colas, sino minimizar el momento del pago para aumentar las ventas», explica López.

Hay estudios científicos que han constatado que el cliente, al pasar por caja, «experimenta un dolor casi físico». Igual que su cerebro siente placer cuando ve un producto que le gusta y que quiere comprar, padece cuando le toca liquidar la factura. En este orden en la escala del dolor, lo peor es pagar con dinero, mientras que «pagar con el móvil lo enmascara».

Hacer el pago indoloro

De ahí que en muchas tiendas haya autocaja (donde el cliente escanea los productos), porque el consumidor «está entretenido y no identifica tanto que está pagando». Es lo que los expertos llaman «el momento caja».

«Todos los esfuerzos se centran en simplificar el pago para mejorar la experiencia del cliente y aumentar así la facturación. Amazon, por ejemplo, lo reduce a la mínima expresión y ya sólo tienes que darle a un botón, casi no eres consciente de que estás pagando por el producto», dice la experta.

El reconocimiento facial permite al consumidor liquidar la factura con un análisis de la cara, a través de una aplicación que lee su rostro. El usuario no tiene que sacar el fatídico monedero, ni la tarjeta. «La tecnología es la llave para lograr que este proceso sea insensible para el comprador y, por tanto, beneficioso para las empresas», señala López.

A nivel de procesos, el pago invisible también permite que las tiendas sean más eficientes. Ya no es solo que el cliente y el personal de caja se ahorre las colas, es que la cadena ahorra tiempo y dinero.

En China ya se paga por la cara. En Europa y España, sin embargo, esta posibilidad «ya está muy desarrollada tecnológicamente», explica López, pero aún no se aplica por problemas de protección de datos. La normativa en el país asiático es más laxa y sí lo permite pero aquí «aún va despacio y llevará tiempo por el problema legal».

BBVA experimenta

En nuestro país la empresa BBVA es la pionera, pues está testando un modelo de pago basado en la información biométrica para hacer invisible el pago. El sistema se está probando de manera interna, entre los empleados del grupo, en los restaurantes de la sede de la compañía en Madrid.

Los empleados miran a unas cámaras situadas dentro unas cabinas junto a las cajas. El sistema identifica su rostro (previamente registrado en el sistema) y carga el importe del pago en la tarjeta del usuario.

Al margen del experimento de BBVA, lo más cercano al pago invisible o indoloro que existe hoy es el pago por contactless. El pago por móvil (que ya se puede hacer en cadenas como Inditex, por ejemplo) también «reduce el trámite, se acerca al painless», dice López.

Fuente: El Mundo