Entre los consumidores hay un abanico muy amplio de perfiles y lo importante es que el tejido comercial les dé la opción de elegir, tanto productos como canales.

 

Pilar Zorrilla, profesora de la UPV/EHU y experta en retail, intervino en el Congreso Euskal Hiria que concluyó ayer para hablar sobre los cambios que se están produciendo en el comercio “con el incremento de las ventas en Internet y la posible desaparición del tejido comercial que vertebra el territorio”, aunque ella está convencida de que “esa desaparición no se va a producir, al menos no en esos términos”.

¿Qué relación hay entre comercio y territorio?

-En realidad tienen una relación muy estrecha porque el comercio es un gran vertebrador del territorio. Las ciudades son lo que son, en parte, por su comercio, lo que dinamiza las calles, lo que hace que haya vida en ellas es el comercio.

¿El comercio tendría que ser un servicio básico de un territorio bien organizado y cohesionado?

-Entiendo que sí, toda la población necesita tener garantizado el derecho de acceso a la oferta comercial. Ahora nos encontramos con el problema de las sociedades envejecidas, la pirámide poblacional está invertida y si de repente desapareciera el comercio tradicional esto generaría muchos problemas para el abastecimiento de personas que tienen dificultades de movilidad o dificultades de acceso tecnológico para comprar en Internet. Tiene que haber una garantía de acceso a los productos.

¿Cómo se puede garantizar eso en los pequeños núcleos rurales o en las zonas apartadas?

-Es complicado pero existen fórmulas que se llevan barajando bastante tiempo. Proyectos como el antiguo colmado en el que podías comprar desde tabaco, en aquella época en que se fumaba, hasta poner el sello a la carta y comprar el pan y productos de primera necesidad. Ese tipo de establecimientos existen para dar ese servicio básico en zonas peor comunicadas o más remotas. O la furgoneta que sigue pasando con el pan o el pescado. En otros casos, gente que vive en esos lugares por elección propia está comprando a través de Internet, claro que no todo el mundo tiene perfil para ello.

Algunas de estas soluciones son verdaderamente antiguas.

-Sí, pero están ahí porque ofrecen un servicio muchas veces necesario.

¿Es bueno contar con comercios singulares, con tiendas con una oferta propia?

-Eso es buenísimo y debiera potenciarse, porque se está produciendo un fenómeno de clonación comercial por el que todas las ciudades tienen absolutamente las mismas enseñas comerciales. Eso impide la diferenciación y se pierde la idiosincrasia comercial de los municipios. Si logramos potenciar un comercio diferente, singular, un comercio diferenciador, pero siempre que aporte valor añadido al cliente, estaremos potenciando las señas de identidad de nuestras ciudades y dando razones a la gente para acudir a esos comercios. Porque todos queremos tener una oferta diversificada y la posibilidad de poder elegir.

¿Podemos presumir de tener un espacio comercial vasco con un estilo propio?

-A pesar de que aquí también existen las mismas enseñas comerciales que en otras ciudades y de que si ponemos el ejemplo de Bilbao, la Gran Vía está prácticamente colonizada por el Grupo Inditex, también es cierto que todavía tenemos mucho comercio independiente, mucho comercio que no forma parte de grandes cadenas y que da ese punto de diferenciación y singularidad. Sí que podemos decir que Euskadi tiene identidad comercial y, de hecho, está reconocida, porque cuando vienen visitantes o turistas encuentran opciones diferentes para poder comprar.

¿Se llegará a cobrar por entrar en las tiendas físicas a probarse ropa o asesorarse para luego comprar por Internet?

-Eso que se llama showrooming… Pues cobrar sería un tremendo error porque realmente lo que tenemos que hacer es aportar valor al cliente, darle razones para que siga acudiendo a nuestras tiendas y que decida. Para que la decisión de compra siga siendo la de la tienda física.

Pero la compra ‘on line aprieta.

-Internet ha llegado para quedarse, por lo tanto, el entorno competitivo se ha vuelto muy complejo y hay que buscar fórmulas que permitan enganchar y fidelizar al cliente a la tienda física. Eso pasa por un servicio impecable, por mimar al cliente… Creo que se vería con muy malos ojos por parte de la clientela que te cobren por mirar o por tocar. En mi opinión lo que va a ocurrir es que van a cambiar los modelos de negocio y pronto habrá tiendas en las que solamente se podrá tocar, mirar, probar y luego hacer la compra por Internet. Ese es un nuevo modelo de negocio y muchas tiendas derivarán hacia eso. Siempre digo que las personas hemos cambiado nuestra manera de comprar y las tiendas no han cambiado su manera de vender.

¿Qué plazo tiene el comercio tradicional para adaptarse?

-Ese plazo ha caducado. Por primera vez, el cliente está absolutamente empoderado y va por delante de lo que está ocurriendo en el sector.

Fuente: Deia