La cadena Leroy Merlin inaugura una tienda en el centro de Barcelona en línea con la tendencia general en el sector
La necesidad de los grupos comerciales de ampliar la base de clientes obliga a diversificar el formato de las tiendas
Las grandes cadenas de distribución abandonan las afueras y toman posiciones en el centro de las ciudades. Los hábitos de consumo cambian y el sector comercial da muestras constantes de adaptación al entorno en la búsqueda de clientes. El último exponente de esa tendencia se ha manifestado esta semana en Barcelona con la apertura en la calle de Fontanella de una tienda de la cadena Leroy Merlin. La cadena de bricolaje y decoración siempre vinculada a centros comerciales elije el centro de Barcelona (antes fue en Madrid) para abrir batalla cerca de los hogares. Una inversión de seis millones de euros, 111 empleados y un plan de márketing cuidado al máximo deberían conseguir un retorno de la inversión rápido y consolidar de paso la imagen de marca.
El formato se adapta. De los 8.000 metros cuadrados del Leroy Merlin de siempre se pasa a 2.500 metros. De 160.000 referencias posibles, se escogen cuidadosamente 10.000. Está en el punto de mira como competidor El Corte Inglés, casi enfrente, que ha potenciado mucho en los últimos años su oferta de bricolaje. Y también un referente local de Barcelona como Servei Estació. Y el pequeño comercio dedicado a las reformas de cocinas y baños. Y hasta el mismo Ikea. El consejo del vendedor se vuelve fundamental a la hora de afrontar reformas y el piso que quiere ser turístico es el objetivo.
Asegura el máximo responsable de la tienda Leroy Merlin en Fontanella, José Luis Yenes, que la tienda está enfocada a la experiencia de cliente y al briconsejo. Calcula que unos 30.000 pisos a 10 minutos a la redonda necesitarán reformarse en los próximos años. «El 25% de la población en los alrededores de la tienda es de avanzada edad y sus pisos serán reformados en los próximos años», explica Yenes. Eso es mercado de proximidad.
Uno de pioneros en darse cuenta de que el negocio estaba más en el centro que en el extrarradio fue la cadena de material deportivo Decathlon. Debía cambiar para ello el número de productos a la venta pero obtenía a cambio un punto de distribución escogido para las compras realizadas a través de internet. Bajo la palabreja omnicanalidad describen los expertos esa capacidad para poder fusionar las ventas al detall con la venta ‘on line’. El asunto fue imitado también por Mediamarkt, que de macro tiendas se ha reinventado con comercios algo más pequeños y la potenciación de su área de servicios y televenta. Hay un Mediamarkt justo al lado del nuevo Leroy Merlin de la calle Fontanella.
Las fórmulas de transición también se han revelado útiles para testear el mercado. Ikea recurrió a tiendas efímeras en los últimos años para comprobar el efecto de una pequeña tienda con su marca en zona céntrica. De esas pruebas nació la línea a seguir a escala mundial y la compañía sueca decidió éste año el fin de la instalación de nuevas macrotiendas en Europa. El formato típico de Ikea se reservará a Asia. Quedan por tanto en el aire los proyectos de grandes Ikea en Tarragona y Girona, aunque quizá sean reemplazados por otros menos ambiciosos pero que permitan cumplir con los objetivos de omnicanalidad que imperan.
El gran vencedor de los últimos años en el sector de la distribución de alimentación ha sido Mercadona, gracias en gran medida a su estrategia de expandirse primero en zonas de nueva urbanización y después en zonas densamente pobladas. El objetivo fue siempre acercarse a los compradores en unos momentos en los que la gran compra semanal languidecía y los nuevos consumidores jóvenes se mostraban más reacios al uso del coche para ir a comprar.
Junto a todos estos movimientos el gigante estadounidense Amazon ha mirado ya también al centro. Ha decidido dar pasos decididos y amenazar el sistema con tiendas efímeras bajo su temible paraguas tecnológico. Sabiendo lo que más se vende gracias a su capacidad de información ‘megabig data’, el gigante es capaz de abrir una tienda temporal y vender aquello que busca exactamente el mayor número de consumidores en una zona determinada. La prueba la hizo el pasado octubre en Baker Street (Londres), con 280 metros cuadrados llenos de marcas propias y de terceros. La batalla en el centro del consumo.
Fuente: El Periódico