Saltar al contenido

La Navidad arranca con la presión del ‘black friday’

Las promociones sitúan el presupuesto familiar para la gran campaña del consumo en mínimos de la década

El black friday ya es oficialmente el arranque de la campaña de Navidad, el gran momento del año para el sector del comercio y del gran consumo. En las siete semanas que transcurren entre el 19 de noviembre (arranque de la versión española, la black week) y el 6 de enero, se juegan las cuentas del año gran parte de las empresas del sector comercial, de la moda, la electrónica y la alimentación. Y los efectos del black friday, que empieza a consolidarse, todavía no son predecibles para gran parte del sector.

La gran incógnita es si va a ser el arranque de una campaña navideña muy buena, como sucedió el año pasado, o si ocurrirá como hace dos años, cuando tras el atracón del black friday se resintieron las ventas del puente de diciembre, que tradicionalmente concentraba gran parte de las ventas. “Al final, cuatro días fuertes no pueden compensar las ventas de 15 días de diciembre”. Es una reflexión que repiten diferentes agentes del sector, tanto de grandes operadores como de tiendas independientes.

“Vemos que el black friday, en cierto modo , está exprimiendo la Navidad”, apunta Bruno Rodríguez, socio de Deloitte responsable del estudio de consumo navideño. Y añade: “La campaña se alarga y presiona los márgenes del sector, aunque se traduce en contratos más largos en cuanto a empleo”.

Los datos de ventas del black friday varían por sectores, por canales y tamaño de las empresas, y oscilan entre un aumento del 4% de las ventas de las empresas que forman parte de Comertia al 33% del e-commerce de la electrónica de gran consumo, pasando por el 16% que apuntó esta semana la directora general de Comerç de la Generalitat, Muntsa Vilalta, con relación a la campaña en Catalunya. El tráfico peatonal de los centros urbanos de las principales ciudades españolas aumentó un 1,83%, mientras que en el 2017 aumentó cerca de un 7%, según datos de TC Group Solutions. Barcelona registró una media de 6.932 peatones diarios, una cifra que se disparó hasta los 8.048 peatones el viernes, con un incremento del 3,79%.

“Los años de la crisis provocaron cambios irreversibles en el consumidor”

Según varios operadores consultados –la mayoría es reticente a desvelar datos concretos– “el viernes las ventas fueron extraordinarias, el jueves fueron buenas y el resto de los días algo mejor de lo normal”. El recuento de Media Markt, uno de los principales impulsores de la jornada promocional en España, apuntaba a un incremento de las ventas del 170% respecto a un día normal y, a media jornada, la previsión era alcanzar hasta 2,4 millones de visitas en las 86 tiendas de la cadena de productos de electrónica de consumo entre martes y domingo, lo que supone un incremento de tráfico –no de ventas– del 14% respecto al black friday del 2017.

“Es cierto que durante el black friday se vende más de lo normal, pero muchas operaciones canibalizan las ventas tanto de los días anteriores como de los días posteriores”, señala Joan Calbet, presidente de la asociación comercial Retailcat, que cree que todo el sector comercial debe replantearse la campaña navideña incorporando el black friday como elemento fundamental. “El comercio, sobre todo los que mueven menos volumen, tiene que replantearse parte de la estrategia; durante estas campañas cortas lo que se produce es un esfuerzo extraordinario, tanto en el punto de venta con surtido y personal, como en el sector logístico para la venta online, que es difícil de soportar para empresas más pequeñas”, argumenta. Además, con una reducción del margen en un momento intensivo de consumo. “Esperamos una buena campaña, el sector está bien preparado, se ha reforzado y este año el calendario es favorable porque antes de cada festivo hay un fin de semana”, apunta Calbet de cara a Navidad.

“Los años de la crisis provocaron cambios irreversibles en el consumidor”, señala Bruno Rodríguez, socio de Deloitte. “Por un lado, la compra racional se impone a la emocional; afrontamos la Navidad con una lista de la compra, cuando en los años de la burbuja la gente llegaba a empeñarse para comprar regalos”, argumenta. “Por otra parte, el presupuesto se reduce porque las ofertas y promociones han irrumpido con fuerza en la campaña navideña desde hace años, con el black friday como colofón”, añade Rodríguez. Según el estudio de Deloitte, el 11,3% de los encuestados realizará la mayoría de sus compras de regalos en el black friday, frente al 8,7% que lo hicieron el año anterior. Un 77% de los consumidores españoles tenía previsto realizar alguna compra durante el black friday, y más del 28% pensaba gastar más de un tercio de su pre­supuesto en la jornada promo­cional.

Según el informe, el 27% del gasto navideño será a través del canal online, lo que supone un 5,8% más que la pasada campaña, acumulando el 33% del presupuesto en regalos, el 50% en viajes y el 17% en ocio. En la alimentación, el 10% ser realizará a través de internet, un punto más que en la pasada ­campaña.

Este año, además, se suma un nuevo factor de incertidumbre, según explica el experto de Deloitte. “El estudio revela un optimismo más moderado en lo relativo a las previsiones de estabilidad para el 2019 que descienden más de 8 puntos respecto al año pasado (72,6%)”. La incertidumbre política y su repercusión en la economía vuelven a calar en el ánimo de los consumidores europeos. Además de España, bajan los presupuestos de Alemania (de 484 a 476 euros), Portugal (de 414 a 390) y Rusia (de 339 a 284). En cambio aumenta el gasto previsto de Reino Unido (de 614 a 646), Polonia (de 257 a 323) e Italia (de 529 a 541). En el global de países, el presupuesto aumenta un euro, hasta los 456 euros.

Fuente: La Vanguardia

AGECU