El objetivo es profundizar en el conocimiento del comprador mediante las tecnologías más actuales
Mango está dispuesta a afrontar una nueva revolución interna de la mano de la tecnología y el estrechamiento de su relación con los clientes. Para ello, ha anunciado la puesta en marcha de un plan de fidelización dirigido a mejorar el conocimiento de sus compradores, sus hábitos de compra ‘on line’ y en la tienda y adaptarse.
La iniciativa ha sido bautizada como Mango likes you, que pretende que por primera vez una marca da Likes a sus clientes y no al revés. Tras un mes de prueba con los empleados de la compañía, ya está disponible en España en todas las tiendas físicas y on line y engloba a todas las líneas (Woman, Man, Kids y Violeta by Mango). Próximamente se lanzará también en Francia. La compañía ha invertido tres millones de euros en el desarrollo y lanzamiento del proyecto, la mitad de ellos destinados a tecnología.
Ante la estrategia omnicanal (venta simultánea en internet y en tiendas físicas) seguida por el grupo Inditex con el uso intensivo de la tecnología de seguimiento de prendas RFID, Mango apostará por la sofisticación de sus sistemas de fidelización o monitorización de los hábitos de los clientes. Esta estrategia que podría bautizarse como omnicliente permitirá posponer la inversión en control de estocs de prendas y centrarse más en el análisis de las decisiones de compra o intereses de los clientes. Las pruebas con tecnología RFID seguirán en marcha, pero se quiere llegar al conocimiento del cliente directamente por los datos que genera (con su móvil o su id de internet) y no tanto a través de la evolución de los estocs.
La fidelización se llevará a cabo mediante la identificación del cliente en todos sus ámbitos de relación con Mango, sea en la web, sea en la tienda/s o con el incremento de la relación con el cliente. Los clientes de Mango recibirán 10 Likes (puntos) por cada euro de sus compras, pero también recibirán Likes por llevar prendas a reciclar a cualquier tienda de la marca, por recoger un pedido ‘on line’ en tienda física o incluso por descargarse la nueva App e interactuar con el Club desde ella. Además, la marca regalará 1.000 Likes a todos sus clientes por su cumpleaños.

Todos los Likes que los clientes acumulen podrán canjearse por descuentos en nuevas compras en cualquier momento del año, incluidos los periodos de promociones y rebajas. Pero también podrán canjearse de muchas otras formas: transfiriéndolos a un amigo o amiga que esté dado de alta en el programa, consiguiendo una suscripción gratuita a Spotify Premium o a HBO España u obteniendo entradas de cine.
Paralelamente, la firma se rediseña hacia una apuesta de moda más alejada de la fast fashion que obliga a una continua transformación de la oferta en el punto de venta. Así, el posicionamiento comercial de la marca tiende a cambiar con respecto a hace unos años y vuelve la imagen de una Mango para una clientela más madura y mayor poder adquisitivo.
Este cambio de estrategia llega en paralelo con la apertura de un centro de desarrollo e innovación en el distrito 22@ de Barcelona, en el que la firma piensa contratar hasta un centenar de personas para el desarrollo técnico del futuro. Mientras que el canal de venta on line supone Inditex supone el 12% del total, para Mango ya ha alcanzado el 20%, porcentaje que podrá incrementarse en los próximos años según las previsiones de la cadena. La estrategia omnicliente es paralela a la estrategia omnicanal que han tomado los líderes del sector. La tienda es un elemento básico en la cadena logística y pretende ser la conexión física habitual con el cliente si éste lo desea. Las compras en internet se entregarán en tienda o se enviarán desde la tienda según cada caso particular. La denominada estrategia de fidelización lo que pretende también es incentivar aquellos comportamientos del cliente que contribuyan a hacer más sostenible la actividad comercial de las tiendas de moda, como es la entrega en tienda o la reutilización de prendas.
Fuente: El Periódico