Tiendas para el cliente que lo quiere todo | AGECU - Asociación Española para la Gerencia de Centros Urbanos

Impulsada por los gigantes online, la gran transformación del comercio pasa por integrar tecnología y servicio

El sector del comercio tradicional, tanto la tienda de barrio como grandes cadenas, vive desde hace un par de años, quizás cuatro, instalado en la inquietud. Arrastrado por la ola gigante del e-commerce y de monstruos como Amazon, Google o Zalando, busca a dónde agarrarse para garantizarse un futuro viable. Que no cunda el pánico; soplan aires de cambio, pero los expertos aseguran que hay motivos para el optimismo. La revolución está en marcha.

“Esta nueva época está llena de oportunidades para el comercio tradicional, porque la tecnología que lo está cambiado todo es cada vez más accesible”, detalla Jaume Clotet, socio responsable de Consultoría Digital en PwC. Según el último informe de la consultora, el interés creciente del consumidor por el canal onlineno le aparta de la tienda física. En España, el porcentaje de consumidores que acuden a tiendas físicas al menos una vez a la semana ha crecido del 40% al 48% en los últimos cuatro años. Al tiempo, desde el 2016, también han aumentado del 19% al 30% aquellos que hacen sus compras una vez a la semana por los canales digitales y, actualmente, solo el 4% de los encuestados españoles dice no comprar habitualmente online.

“Las compañías tecnológicas han adiestrado al consumidor y le han inculcado nuevos hábitos de compra como servicio, transparencia en precios, rapidez y control sobre el proceso”, argumenta Clotet. Y una vez adquiridos estos hábitos, “se exigen en cualquier acto de consumo: el cliente de hoy lo quiere todo a cualquier hora y en todas partes”, resume. Este cambio supone un reto para el comercio tradicional y, a pesar de las voces de alarma que se escuchan entre los comerciantes independientes, afecta sobre todo a los grandes operadores. Todos, desde Carrefour a Mercadona, desde Inditex a Mango, pasando por El Corte Inglés están virando sus estrategias para colmar las expectativas del nuevo consumidor.

“La innovación será la clave para revertir la pérdida de cuota para los retailers europeos en un entorno económico que se deteriora”, asegura Vincent Gusdorf, analista de Moody’s. Y añade que “las ventas del sector en Europa debería crecer sobre el 3% anual entre el 2018 y el 2020 hasta los 3.300 billones de euros, pero las compañías tradicionales seguirán perdiendo base de compra”. El informe de Moody’s apunta que “la feroz competencia del modelo discount y de empresas tecnológicas provocarán que el sector europeo del retail sufrirá para crecer en los próximos 12-18 meses”. “No creemos que el e-commerce reemplazará la tiendas físicas, los retailer s no sólo tienen que mejorar su portfolio de tiendas; además deben incorporar tecnología para mejorar la experiencia de compra en sus establecimientos”, argumenta Moody’s en su informe.

Para el sector comercial, esta revolución tecnológica es un salto cuántico y también generacional, asegura Clotet. “Pero la tienda tradicional debe conservar su mentalidad; no hay que matar al tendero, sino acompañarlo”, aporta. Según Jaume Clotet, “la tienda del futuro es la suma de los valores del comercio tradicional con el espíritu de una start-up”.

Para afrontar los retos de futuro del sector, el lobby del sector en Catalunya Retailcat ha puesto en marcha un grupo de trabajo para estudiar el papel del retail en las ciudades en el 2030. Entre sus principales líneas de trabajo, destaca el nuevo rol de los vendedores en la tienda del futuro. “El papel del vendedor será muy diferente al que tenemos hoy y el sector será menos intensivo en mano de obra”, resume el informe. “No veremos robots en las tiendas; ya tenemos un robot para comprar que es el móvil”, aporta Clotet. Todo lo contrario, el personal de tienda será uno de los grandes valores de los establecimientos físicos. “El trato humano pasará a ser un elemento de lujo, porque la tecnología es cada vez más barata y masiva”, asegura Alexis Mavrommatis, profesor de marketing de Eada Business School y especialista en retail. En este aspecto, el comercio local tiene su gran oportunidad. “En las ciudades del futuro, muchos ciudadanos irán a las tiendas para hablar con alguien”, argumenta. El futuro no será sólo online, pero sí puede ser online sólo para comprar. Para otras necesidades y servicios, estará el comercio de proximidad, que tiene la oportunidad de crear esas necesidades y servicios.

Según las conclusiones del estudio de Retailcat sobre Smart retail, la tienda física será un espacio muy dinámico y cambiante; habrá pocos establecimientos que perduren en el tiempo sin cambios constantes y el vendedor tendrá un nuevo perfil. “Será un actor, un psicólogo, un embajador de la marca y su jornada de trabajo tendrá una parte no presencial, pero de contacto directo con el cliente”, resume.

“La tecnología nos da tiempo y divide al sector retail en dos grandes ámbitos: el que nos ahorra tiempo, online, rápido, efectivo al máximo y el que da valor a nuestro tiempo”, señala Mavrommatis. Este propone, más allá de la tienda experiencial, el espacio que aporta experiencias transformadoras, o sea, que te enseña, te ilustra, te divierte… como Lululemon, enseña americana de ropa deportiva que hace clases de yoga en la tienda para sus clientes; o la óptica Warby Parker, que organiza sesiones con escritores en sitios desconocidos de Nueva York, o la Nike House Innovation, también en Nueva York, que además de implantar la innovación digital cuenta con el Nike Plus Lounge, un área exclusiva para clientes Premium en la que puedes, por ejemplo, conocer a un jugador de la NBA o adquirir productos personalizado.

Pero, concluye el profesor, el retail es un reflejo de la sociedad y es muy dinámico; “a lo mejor, el futuro no es ni El Corte Inglés ni Amazon, sino Wallapop”.

Fuente: La Vanguardia