¿Y si las marcas millennials ya no tienen su negocio en Instagram sino en las tiendas físicas?

Si se pretende realizar un esbozo sobre la tendencia de la industria de la moda pura y dura, es inevitable mirar a Inditex, una de las compañías más conocidas a nivel nacional e internacional. Con seguidores y detractores, pocos, por no decir nadie, pueden negar que las cifras hablan de una empresa que continúa creciendo y que ha conseguido acelerar este negocio dentro y fuera de nuestras fronteras. Así que cuando los datos económicos y sus informes anuales revelan, junto a fuentes especializadas en economía, que desde el año 2016 “el crecimiento en gasto de alquileres de la compañía empezó a moderar”, como recoge Modaes.es, es inevitable llegar a una conclusión que ya flotaba en el ambiente: el empuje del ecommerce frente a sus tiendas físicas. En 2016 abrieron 279 tiendas, en 2017, 183; en 2018, 15. Sí, 15, un número más que alejado de las que 574 de 2008. Y, no tan curiosamente, coincide con que el mayor pico de la tienda online se produjo en 2017, con más de 240.000 paquetes expedidos en una hora, epítome del crecimiento en ventas en Internet en un 41%. Lo que sí es curioso, al menos para alguien que siga manteniendo despierta la curiosidad, es que hay un buen puñado de marcas digitales, normalmente capitaneada por la generación millennial, que están siguiendo el proceso exactamente contrario: mientras que el gigante cierra para buscar menos locales más grandes, estas firmas nacidas al calor de las redes sociales (en la mayoría de los casos) buscan con fruición materializarse a pie de calle. Ahí está la pregunta deseando ser formulada: ¿y si las marcas millennials ya no tienen su negocio en Instagram, sino en las tiendas físicas?

Por supuesto, las diferencias de volumen y magnitud son lo suficientemente altas como para que la comparación directa no sea posible, pero sí llama la atención que lo que para muchos sería un modelo de negocio no sea tomado como ejemplo (al menos literalmente) para un buen puñado de estas firmas. La coincidencia en el tiempo es casi poética: la misma semana que Off Site, un espacio en Madrid que reúne a laagam, Alohas Sandals, Project Lobster, María Pascual, Robin Collection y Vinos Reilón, Apoint brand y Maracas, ve la luz en la Calle Barco, Alo Nui, portal multimarca, abre su primera tienda en la Calle San Mateo. Además de simultaneidad, comparten más rasgos: para muchos es su primera experiencia en tienda física, especialmente compartiendo espacio, todos comenzaron con una web e, interesante, todos han sentido que ahora era el momento de dar un salto en su negocio recurriendo a la tienda de toda la vida. Con un buen lavado de cara y una estética que es fiel reflejo del espíritu emprendedor y juvenil que comparten, pero tiendas físicas al fin y al cabo. Ellos, además de Mercules, la marca de accesorios que sí comenzó de un modo más o menos tradicional en el negocio, quieren hacer de la experiencia en tienda algo nuevo que (especialmente en el caso de Off Site) se aleje de los centros comerciales al uso. Pero ¿significa eso que, quizás, empiezan a ver que su verdadero negocio no está donde han comenzado, o se trata de algo más?

Inés Arroyo, fundadora y directora creativa de laagam: “Siempre lo hemos tenido presente a través de encuentros en nuestra primera tienda ya que en laagam la relación con el cliente es primordial. Utilizamos todos los canales de comunicación posibles, ya sean online u offline así que abrir tienda siempre ha sido una opción”.

Óscar Valledor, cofundador y CEO de Project Lobster: “Antes de empezar ya sabíamos que algún día tendría sentido abrir puntos físicos de Lobster, ya que sobre el papel encajaba perfectamente con lo que queríamos construir: nos permitiría ofrecer un mejor servicio, dejar que el cliente experimentara nuestro producto cuando a él le fuera mejor, ofrecer una mejor atención post-venta y finalmente darle mucha más credibilidad a nuestra marca. La cuestión no era si abrir o no tiendas, si no más bien cuándo abrirlas, y a qué coste. Llegó un punto en que creíamos que teníamos que ir más rápido si realmente queríamos cumplir nuestra misión de revolucionar la manera en la que consumimos gafas, y nos lanzamos a la piscina al poco de empezar”.

María Llaneza, fundadora de Alo Nui: “Llevaba un tiempo con ello en mente. ALO NUI empezó como tienda puramente online, pero cuando abrimos el showroom y venían clientas nos preguntaban todo el rato si teníamos pensado abrir tienda física. También por Instagram nos preguntaban constantemente si teníamos tienda. Ello sumado a que la mayoría de nuestros competidores la tienen, nos hizo darnos cuenta de que era un elemento más que necesario”.

Es justo preguntarlo, especialmente si se atiende al prejuicio (más o menos acertado) de que los negocios puramente online generan más beneficios que las tiendas físicas, que requieren, entre otras cosas, gastos de alquileres que del otro modo son inexistentes. ¿Es compatible ser una tienda física y poner el foco en el offline? ¿Se nota de manera efectiva y positiva en las cuentas el tener un espacio al que el cliente pueda acudir?

Inés Arroyo, fundadora y directora creativa de laagam: “No queremos descartar ninguna opción, en laagam siempre queremos hacer tests de prueba-error y conocer en persona a las chicas que nos apoyan a diario a través de Instagram o los grupos de venta de Whatsapp. La experiencia de compra offline es diferente y, aunque la online es nuestro principal canal, el offline te proporciona muchísima más proximidad. Esa es una de las grandes ventajas de la tienda física, la proximidad. Laagam siempre ha apostado por una relación muy cercana con nuestra comunidad, que no solo clientas. Además, pueden ver la calidad de las prendas y probarse, algo que siempre suma. A nivel monetario, también. Además intentamos utilizar los puntos de venta para ofrecer experiencias. Por ejemplo, el viernes 22 de marzo fui a OFF SITE a presentar los vestidos de fiesta de laagam. También lo hice a través de un directo, pero no es lo mismo contestar a un mensaje a través de una pantalla que hacerlo cara a cara. En algún momento todas las marcas online hemos pensado dar el salto a la tienda física. No obstante, siempre está abierta la opción no permanente a través de un pop-up o flagship stores”.

Alejandro Porras, fundador de Alohas Sandals: “Al hacer zapatos, la principal ventaja de la tienda física es que los clientes pueden probárselos y asegurarse que la talla es la correcta. Además, el contacto directo genera mucha confianza porque pueden ver los materiales de primera mano. El balance por ahora es muy positivo; obviamente seguimos teniendo mayor volumen de ventas en online, pero hemos notado ventas en Off Site, por supuesto. La tendencia es que todas las marcas online terminan abriendo tienda. En ALOHAS siempre nos hemos inspirado en las grandes direct-to-consumers de Estados Unidos y ellos empezaron con flagship stores y luego abrieron tiendas propias, así que esos son nuestros pasos a seguir, siempre teniendo en cuenta nuestras posibilidades».

Óscar Valledor, cofundador y CEO de Project Lobster: “Para mí, el hecho de ser un e-commerce o una tienda online no debe ser una finalidad en sí misma, sino la manera de hacer realidad una idea de negocio rápidamente, y con menos inversión. Tener tiendas físicas tiene sus riesgos y sus costes, pero permite explorar el desarrollar experiencias de compra y servicio novedosas, y así poder captar la atención de los usuarios y realmente innovar en el consumo de un producto concreto. En nuestro caso, tener tiendas físicas nos permite tener muchos más puntos de contacto que si fuéramos puramente digitales, creando experiencias memorables y mejoradas. Nos permite además recoger información muy valiosa sobre qué quieren nuestros clientes, conocer de primera mano dónde encuentran problemas y puntos de mejora, poder ofrecerles una atención muy personalizada, y un largo etcétera de otras ventajas. De todos los que configuramos Off Site, somos la marca más joven, y es un proyecto es muy emocionante y un canal de exposición muy positivo, pero los medios digitales siguen siendo el pilar principal de nuestra actividad. Internet y las redes sociales son canales hiperpotentes para darte a conocer, si lo que haces gusta lo suficiente a un número suficientemente grande de personas”.

María Llaneza, fundadora de Alo Nui: “Dar el salto del online al offline es una tendencia que se está haciendo más y más fuerte. Al final, a la mayoría de la gente (y sobre todo en nuestro país, que es bastante tradicional en los métodos de compra) le encanta probar y ver el producto. No vamos a dejar de ser tienda online, y eso se refleja también en nuestra tienda física (uso de iPads, tickets electrónicos…etc), pero creo que es necesario darle su importancia. La posibilidad de ver el producto en directo, especialmente si son marcas que desconoces y nunca has comprado antes, es una gran ventaja de la tienda física. Una vez conocida, es mucho más fácil comprar online porque ya sabes como talla cada marca y qué calidad tienen. También el estar a pie de calle ayuda a las marcas más jóvenes, porque es tráfico que inevitablemente pasa por delante. La tienda influye positivamente, definitivamente sí. Por lo dicho del tráfico a pie y porque el boca a boca va mucho más rápido. Mucha gente se atreve a comprar online, sabiendo que puede ir a la tienda a devolverlo o a probárselo”.

© DIEGO ANCIANO / @COLLAGEVINTAGE2

Una de las grandes diatribas a las que se enfrentan los negocios online y offlinees la del stock, la eficiencia en la cadena de producción y, en última instancia, la sostenibilidad: tener procesos eficientes puede suponer un menor impacto en el medio ambiente y un ejercicio de responsabilidad al que todos estos emprendedores quieren acercarse lo máximo posible, tanto por una cuestión de ética personal como por una cuestión de rentabilidad. ¿Un ejemplo? El informe elaborado por Business of Fashion y McKinsey & Company’s sobre las predicciones de negocio de moda, belleza y estilo de vida en 2019, uno que se ha titulado “un urgente despertar de la industria”. Lo que se hace importa, cómo se hace, también. ¿Cómo han cambiado las tiendas físicas las producciones y políticas de stock de estas marcas (ya no solo) digitales?

Inés Arroyo, fundadora y directora creativa de laagam: “Hemos tenido que hacer algún ajuste, porque al principio pretendíamos que fuera una guideshopsin stock, pero al ver que las clientas, en algunos casos, querían comprar el producto para poder estrenarlo esa misma noche decidimos cambiar el modelo y ofrecer stock de las prendas excepto de las que tenemos en pre-order. Lo importante es encontrar una estrategia que justifique el porqué de abrir una tienda y la clave para laagam es la localización según el público”.

Alejandro Porras, fundador de Alohas Sandals: “Tenemos un almacén desde donde salen todos los pedidos online, pero nunca nos habíamos visto con la necesidad de hacerlo offline. En nuestro caso, hemos tenido que quitar todas las cajas (ponemos las sandalias en bolsas de tela) ya que ocupan muchísimo y clasificar los números de otra forma. Además, esas adaptaciones se han tenido que hacer en tiempo muy limitado. En algunos casos, hay exceso de tiendas físicas, pero siempre depende de cada marca y de su producto. Por eso muchas veces vemos que la estrategia de las marcas es abrir en 2 o 3 ciudades por país”.

Óscar Valledor, cofundador y CEO de Project Lobster: “En nuestro caso, aunque abrir tiendas suponía un esfuerzo a muchos niveles, entendíamos que podríamos ofrecer una mejor experiencia a nuestro cliente y por eso nos lanzamos a ello. Abrir tiendas tiene además un alto riesgo: una vez arrancas es complicado dar marcha atrás dada la inversión necesaria para poder abrir la persiana por primera vez, a parte de tener que incurrir en soportar mayores costes estructurales. Muy a menudo vemos titulares de que ciertos grupos internacionales cierran una cantidad determinada de tiendas, y esto es algo totalmente normal y forma parte de los riesgos del retail. En algunos casos la manera de crecer es abrir tiendas de manera masiva, y esto evidentemente multiplica el riesgo, ya que es muy difícil predecir qué tiendas funcionarán y cuáles no».

María Llaneza, fundadora de Alo Nui: “Hemos sido conscientes de que ahora hay que tener mucho más cuidado con los inventarios de stock. Trabajamos con una plataforma que integra tanto las ventas online como las físicas, por lo que nos hace el trabajo mucho más sencillo. Pero sin duda hay que ser más cuidadosos cuando trabajas con las dos ramas. Sobre el exceso o defecto de tiendas según qué marcas, muchas veces yo creo que se solapan y crean competencia con ellas mismas. Tener 5 tiendas en una misma ciudad de una misma marca me parece algo innecesario y una pérdida de recursos. Si se tiene una buena gestión del stock con 1 o 2 en una ciudad grande, es más que suficiente. Ofrecer facilidades de envío en el mismo día o puntos de recogida es una alternativa a tener muchos espacios físicos”.

Mercedes Gallego, directora creativa de Mercules: “Nuestro stock es el mismo para las tres tiendas, por eso lo actualizamos en común y casi diariamente.Siempre es más sencillo vender en la tienda, ya que lo ven en directo y así apenas hay devoluciones, y el empaquetado es más sencillo. La comunicación diaria y un buen programa de gestión de stock son fundamentales; nosotras somos más de la teoría de: ande o no ande «caballo pequeño». En ningún momento nos plantearíamos abrir ni en cada esquina ni atarnos a un local enorme, porque uno único hace que sea más exclusivo y personal. Nuestras tiendas reflejan cómo somos nosotras, lo que hace que sea más sencillo”.

Inés Arroyo, fundadora y directora creativa de laagam: “La relación con nuestros clientes no ha cambiado, pero se ha compartido. Uno de los puntos a favor de OFF SITE es que todas las marcas tienen un target similar y las clientas que vienen por laagam puede que también lo sean de Maria Pascual o de Robin o viceversa. Siempre estamos abiertos a probar cosas distintas y más si el primer beneficiado es nuestra comunidad. Creemos que en el futuro las tiendas serán algo distinto que no conocemos, pero laagam estará ahí para ser los primeros en probar cosas distintas y adelantarnos al futuro para convertirlo en presente”.

Alejandro Porras, fundador de Alohas Sandals: “Nuestra relación con los clientes es ahora totalmente distinta al online, ya que la interacción es instantánea y aprendes muchísimo más de las necesidades del cliente y, en nuestro caso, sobre todo podemos ver el fitting de los zapatos. El retail es un mundo muy competitivo, así que es la ley de renovarse o morir: solo los que aporten y den una experiencia distinta con una selección curada, triunfarán”.

Óscar Valledor, cofundador y CEO de Project Lobster: “Tener espacios físicos convierte tu relación con tus clientes en algo mucho más humano. Al tener tiendas, pasamos de ser una cuenta de instagram a ser personas con nombre y apellidos, y nuestro cliente deja de ser un pedido en nuestro sistema informático a ser una persona a la que poder ponerle cara. La relación se vuelve mucho más bidireccional, transparente y sencilla. Abrir tiendas nos ha permitido escuchar a nuestros clientes, y desarrollar productos de manera mucho más rápida para cubrir sus necesidades. Hoy en día los consumidores esperan experiencias novedosas y relevantes, y creemos que apoyarnos en la tecnología que nosotros mismos desarrollamos es esencial. Nadie compra lo que haces, si no la razón por qué lo haces. Si te dedicas a poner al cliente en el centro de todas tus decisiones, es mucho más fácil encontrar maneras de innovar y crecer. Sea multimarca, guideshop o en centros comerciales lo importante va a ser escuchar al cliente y entender qué es lo que necesita. Se pueden crear experiencias fantásticas en espacios multimarca como lo que estamos desarrollando en Off Site, y puede que el futuro del consumo de gafas pase por ahí, pero todavía no lo sabemos. Lo que está claro es que la innovación es superimportante y necesaria, ya que sin probar las cosas es imposible conocer el resultado con seguridad”.

María Llaneza, fundadora de Alo Nui: “Siempre hemos dado mucha importancia al trato con los clientes, a tener un trato cercano y amigable, como si tratases con una amiga. Si usas el chat de la web, puedes preguntarnos o hablar sobre cualquier duda que tengas (tallaje, envíos, política) pero incluso también te daremos sugerencias de prendas que te podrían interesar. Ahora, esa manera de interactuar se traslada a la tienda. Estar más cerca de las clientas, hacerlas sentir especiales y tratarlas de la mejor forma posible es ahora mucho más fácil, y eso nos encanta. Además, veo una tendencia considerable a seguir el modelo que Amazon está implantando en Estados Unidos. Un sitio en el que todos los pagos se hagan a través de una aplicación y no tengas que estar pendiente de pagar en tienda. Tiendas en las que puedas escoger el producto y de forma interactiva enviarlo a donde quieras desde el mismo probador. Superficies experienciales y que se centren sobre todo en que el cliente se preocupe de lo menos posible”.

Mercedes Gallego, directora creativa de Mercules: “Siempre procuramos que la relación con los clientes sea igual de cercana en online que en físico. Pero es verdad que al final la conexión con el cliente que haces en la tienda física es más personal y directa. Hay mucho más diálogo y la clienta entiende mejor quiénes somos. Además, pienso que la tienda física tiene que evolucionar continuamente. Alejarse de la monotonía y dar novedad para generar un engagement al igual que se hace en las redes sociales. Cada marca tiene una necesidad y hay que reinventarse cada día”.

Fuente: Vogue.es