Cuesta imaginar la Quinta Avenida de Nueva York sin comercios ni grandes almacenes. Pero esta imagen futurista y desoladora está más cerca que nunca.
Las compras por Internet han cambiado los hábitos de los consumidores, provocado el cierre de centros comerciales y están a punto de transformar la geografía de las ciudades. La irrupción de
Amazon se puede comprobar cada día en cualquier portal de un edificio de viviendas de Manhattan. Las cajas se acumulan como en el salón de una familia numerosa en la mañana de Reyes. Hace solo unos días, la empresa fundada por
Jeff Bezos machacó su propio récord de ventas con la celebración del Prime Day. En dos días liquidó 175 millones de productos, frente a los 100 millones del año anterior, convirtiéndolo en el evento más importante de su historia, con más ventas que el
Black Friday y el Cyber Monday juntos.
Una competencia imposible de batir por las tiendas físicas, que se desangran por los altos costes al mismo tiempo que tratan de competir online. Mientras la capitalización bursátil de Amazon roza el billón de dólares, la segunda por detrás de Microsoft, las acciones de Macy’s han bajado un 40 % en el último año, los títulos de Nordstrom se venden 20 dólares por debajo de una oferta de compra a 50 dólares que rechazó hace dos años y Saks estudia abandonar el parqué, después de que sus acciones cayeran casi un 50 % hasta junio. La última víctima ha sido Barneys. La cadena de grandes almacenes fundada en 1923 se prepara para una potencial declaración de bancarrota que podría llegar en las próximas semanas.
Este paso la ayudaría a hacer frente al alquiler de su buque insignia de la calle Madison, cuya renta saltó de 16 millones de dólares al año a 30 millones en enero, eliminando casi sus ganancias antes de impuestos. La decisión todavía no está tomada. Si se declarara en quiebra, será una de las víctimas de más alto perfil de la crisis del comercio minorista este año, sumándose a Sears, Toys R Us y Gymboree Group. De la mano de Barneys entraron en EE.UU. diseñadores de lujo como el italiano Giorgio Armani.
Sin embargo, el fenómeno también ha cambiado la estrategia de las grandes marcas, que ven cómo sus ventas online crecen de forma directa o gracias a empresas digitales multimarca como la británica Fartech, cuyas acciones ha subido un 47 % desde que salió a cotizar en septiembre del 2018 en
Wall Street.
Esto ha hecho que las marcas de lujo empiecen a cerrar sus tiendas en el antes codiciado Midtown.
Calvin Klein anunció a principios de año el cierre de su flagship de Madison Avenue; en abril, la casa italiana Roberto Cavalli echó la persiana a todo su negocio en EE. UU.; también lo hizo Ralph Laurent con su establecimiento de la Quinta Avenida y pronto se marchará de allí Versace, cuyo espacio en el número 647 está en alquiler. Las primeras víctimas de la irrupción de la venta online fueron los mall de los suburbios, tan característicos de la cultura estadounidense. Los emporios del retail como Macy’s y Sears cerraron el año pasado 11 y 116 tiendas cada uno.
La tendencia ha llegado a Europa. Un reciente estudio de UBS señala que en el 2021 en
Francia cerrarán la quinta parte de las tiendas de los centros comerciales. «
Es el comienzo de una espiral descendente que puede terminar con ellos muertos», aseguran los analistas. Toda esta transformación trae también nuevos especímenes. La juguetera Toys R Us acaba de resucitar con un nuevo concepto de espacio en la Gran Manzana más parecido a un club social destinado a demostraciones y eventos para niños que a una tienda con estantes repletos de productos sin vida. El futuro de los comercios pasa por convertirse en una experiencia en la calle, antes de darle al clic desde casa. Solo el tiempo dirá si los clientes se verán para probar los productos o si preferirán comprar online, recibirlos en casa y devolverlos si no están satisfechos.