Clases de yoga y meditación, conciertos o cenas, el futuro del retail se reinventa ofreciendo experiencias más allá de la fría transacción comercial
En una pequeña tienda del centro de Estocolmo, H&M vende prendas de segunda mano y ofrece un servicio de manicura. Se trata de un laboratorio de pruebas donde la firma sueca experimenta con innovadores servicios para conseguir la tan ansiada fórmula del éxito del retail. No le ha ido mal. El resultado de las pruebas ha sido tan positivo que acaban de inaugurar una tienda –esta vez no como experimento– en Mitte, uno de los barrios más cool de Berlín. En esta boutique se pueden encontrar piezas de segunda mano de sus marcas asociadas, una cafetería en un patio interior, maquillaje vegano y (aquí viene lo más sorprendente) clases de yoga y meditación. Y todo ello en un espacio de unos 300 metros cuadrados, es decir, aproximadamente una quinta parte de lo que habitualmente ocupa una tienda de H&M. No hay duda de que algo está cambiando en la relación de las marcas con sus clientes. La fría transacción comercial está evolucionando hacia fórmulas más personales donde los consumidores llegan a sentirse parte de la marca, no solo identificándose con sus valores y compromisos, sino también participando a través de experiencias más satisfactorias que la mera compra de un producto.
Interior de la nueva tienda de H&M en Berlín, donde se imparten clases de yoga y meditación.
© Cortesía de H&M
“Siempre hemos querido que nuestra tienda sea un espacio vivo, de reunión más allá de la venta. En nuestra filosofía de marca está el compartir y crecer como comunidad, así que desde el principio quisimos que pasaran cosas. Hemos hecho ya una cena maravillosa de Acción de Gracias con Gourmetillo, un taller de serigrafía con El Presente Perfecto, una clase de maquillaje con Eva Villar, talleres de acuarela con Save the Date, de limpieza ecológica con Alicia Iglesias, exposiciones de fotografía de Fernando Higueras y hasta un curso de bullet journal”, cuentan a Vogue.es Mercedes y Elena Zubizarreta, las fundadoras de Zubi, una marca de accesorios que nació en 2012 y en 2016 dio el salto a tienda física. El espacio Zubi, ubicado en el número 22 de la madrileña calle Zurbano, es un estudio con mucha vida en el que no se venden únicamente sus colecciones, sino que sus propietarias forjan una relación con sus clientas por encima del aspecto estrictamente comercial. “Nos encantaría atribuirnos el mérito, pero en realidad es algo que en USA llevan haciendo muchos años. Las marcas rentabilizan sus espacios para generar identidad y asociarse con contenidos afines. En nuestro caso nos dimos cuenta de que cuando íbamos a algún curso, la gente escribía preguntando la información para ir ellos después, y cuando abrimos la tienda quisimos hacerlo en nuestro propio mundo. Pensamos los eventos como una parte más de nuestra comunicación: tienen que encajar conceptualmente con la colección de la tienda, con la temporada y que además aporten algo especial. Tiene que ser redondo en concepto, en comunicación y en ejecución, tiene que elevar a la marca, no taparla. Hay que tener cuidado porque es fácil pasarse y acabar siendo un sitio de exposiciones. Hay que afinar mucho, ese es el reto, que ocurran cosas pero que no tapen lo principal, que es tu negocio. Es un equilibrio complicado, y sabes que de cada 10 ideas, llevarás una a cabo, pero cuando la hagas, tienes que hacerlo muy muy bien”.
La tienda de Zubi (Madrid) es un espacio en el que conectar con la marca a través de talleres, cenas o charlas.
© Cortesía de Zubi
Ese es precisamente el planteamiento que defiende Sarah Andelman, una auténtica pionera en la transformación del tradicional concepto de tienda y fundadora, junto a su madre, de Colette, el concept store que durante dos décadas encabezó la revolución del retail. “Vender productos no es suficiente. Algunos centros comerciales planean incluir parques de atracciones. ¿Por qué no? Porque tienes que atraer a la gente para que salga y no solo compre solo online pero uno no debe olvidar el propósito del negocio, que es presentar los productos. Cuando organizábamos firmas de libros en Colette atraíamos a la gente y generábamos entusiasmo pero el objetivo principal era vender libros”, declaraba Andelman recientemente en una entrevista a Business of Fashion. A pesar de su innovadora visión, la creadora de aquella revolucionaria tienda de tres plantas de la parisina Rue Saint-Honoré, en la que se celebraban eventos de moda, lanzamientos de colecciones o firmas de libros cree que hoy no lograría sobrevivir y ese es precisamente el motivo por el que echó el cierre en 2017. “Cuando abrimos en 1997, no podías encontrar en París marcas como Kiehl´s, las Reebok Fury o el Casio G-shock […] ahora puedes encontrar cualquier cosa en todas partes. Muchas firmas venden directamente al consumidor así que ya no es necesaria una tienda como Colette para encontrarse con sus clientes”. Hoy Andelman trabaja como asesora para otras marcas y sus últimos proyectos han sido la reciente inauguración de Dover Street Perfums Market, la pop-up store de Coach, The Originals –donde restaurar, customizar o alquilar bolsos vintage o nuevos– o su colaboración con la exposición de Leonardo da Vinci en el Museo del Louvre, para la que ha reunido a una serie de artistas locales para crear una serie de artículos exclusivos de venta en la tienda del museo, y ha organizado firmas de libros y charlas.
A la diversa oferta de actividades con las que Colette obsequiaba a clientes y curiosos, Urban Outfitters suma ahora también conciertos, cursos de cocina o arreglos florales que imparte en sus espacios de Austin, Williamsburg o Los Angeles. Porque –actividades aparte– hace más de una década esta tienda multimarca ya avanzaba hacia el futuro del retail. Considerada entonces casi como un punto turístico más que visitar cuando se viajaba a Estados Unidos, solo disfrutar de su decoración, ambiente y la selección de sus productos (por entonces la más cool) era una experiencia en sí misma. “La gente ve la tienda como un destino, un lugar donde ocurren cosas y donde quieren estar. Nuestra propia fachada intervenida por Ana Cubas es famosa por sí misma y la gente viene a hacerse fotos. El atraer gente a nuestro universo hace que entiendan lo que somos por completo. Es muy difícil transmitir lo que es Zubi en foto o en una tienda online, hay cosas intangibles como la sensación de estar aquí, la música que suena, las velas que huelen como queremos o el tacto de los muebles que te hacen entender cómo somos. Además los cursos afianzan nuestros intereses, y en muchos casos han sido benéficos y los propios profesores han donado la recaudación a ONGS para apoyar proyectos que nos importan a ambos”, nos cuentan las hermanas Zubizarreta.
A través de su programa Today at Apple, el gigante tecnológico ofrece 18.000 cursos y talleres cada semana en todo el mundo. En la imagen uno de los espacios de la tienda Carnegie de Washington D.C.
© Cortesía de Apple
Otra gurú de las relaciones marca-cliente es Angela Ahrendts. En el periodo en el que la estadounidense fue directora general de Burberry (2006-2014), la firma se convirtió en la primera en retransmitir sus desfiles en streaming y en abrir la que se denominó como la tienda del futuro (10.000 iPads colocados en la flagship store de Regent Street lograron conectar con el público más joven). Con estos hitos ligados a la tecnología no era de extrañar que Ahrendts continuase su carrera como vicepresidenta de retail en Apple, cargo que ha ocupado hasta hace tan solo unos meses. Su último gran logro: convertir la biblioteca pública de Carnegie (Washington D.C.) en una Apple store. Este edificio de estilo beaux arts, ubicado en la Plaza Mount Vernon y construido en 1903, representa en sí mismo el futuro del retail. Con este ambicioso proyecto, Apple ha devuelto un edificio emblemático a la comunidad (rehabilitado por expertos en conservación de Foster and Partners alberga una muestra de documentos históricos e imágenes para conocer su historia), impulsa a artistas locales gracias a la exhibición de obras en su interior, y ofrece cursos y talleres gratuitos para todo el que se acerque hasta la tienda. “En este mundo en el que todo se basa en datos, necesitamos definir qué es lo que enriquece nuestras vidas y entonces calcularlo. ¿Te hemos inspirado a aprender algo nuevo? ¿Te hemos ayudado a desbloquearte en un momento de creatividad? El índice de respuesta es de un 96%. Desde que lo lanzamos [Today at Apple] ahora tenemos datos precisos. Es fascinante cómo los clientes están respondiendo”, contaba Ahrendts en una entrevista en Vogue Business semanas antes de la apertura de la tienda de Washington D.C. “No puedes mirar únicamente a los beneficios de una tienda o de una app o del negocio online. Tienes que ponerlo todo junto: un cliente, una marca. […] Cuando estás trabajando para nativos digitales, lo que más valoran por encima de todo es la conexión humana”. Es por ello que en 2017 la compañía lanzó Today at Apple, un servicio que ofrece en el mundo entero 18.000 sesiones a la semana entre talleres fotografía, vídeo, programación o técnicas de diseño, charlas con artistas locales e incluso campamentos de verano para niños siguiendo visión de Steve Jobs: “Tu trabajo no es vender, sino enriquecer sus vidas y hacerlo siempre a través de la perspectiva de la educación”.
La antigua Biblioteca Carnegie de Washington D.C. es ahora una tienda de Apple en la que se imparten cursos y se ofrecen exhibiciones de artistas locales.
© Cortesía de Apple
