El sector de la distribución de zapatos ha vivido en la última década una transformación radical. La irrupción de las grandes cadenas de moda, los retailers de artículos deportivos, los hipermercados y, sobre todo, el comercio online está quitando cuota de mercado a las zapaterías tradicionales. Sin embargo, las ventas mundiales de zapatos llevan siete años de crecimiento continuado y se prevé que sigan aumentando (según Credence Research, entre 2018 y 2026 el mercado mundial del calzado subirá a un ritmo del 3,1 por ciento anual).
A tenor de los cambios en el sector de la distribución de calzado, ShopperTrak ha publicado el informe Tiendas de calzado y tráfico de datos, donde indica cómo el estudio del comportamiento del consumidor dentro de la tienda puede ayudar a los negocios de venta de zapatos a adaptarse a los nuevos tiempos. Para empezar, estos expertos en retail intelligence identifican tres factores clave de pérdida sistemática de ventas en la tienda de calzado:
- Falta de personal: en los periodos cruciales de máxima actividad, a menudo no hay suficientes dependientes para ayudar a los clientes a encontrar la talla y el tipo de calzado adecuados. Como consecuencia, se desperdician oportunidades de conversión y puede disminuir la fidelización.
- Ventas cruzadas y complementarias: se desaprovechan oportunidades cuando no se exponen productos relacionados y accesorios adecuados junto al calzado en los puntos calientes. Ofrecer complementos junto al calzado no solo incrementa el valor medio de las transacciones, sino que además afianza la fidelidad de los clientes.
- Deficiente experiencia de cliente: con frecuencia, clientes susceptibles de conversión o mayor gasto no reciben el tipo de atención que les incitaría a permanecer más tiempo, probar más modelos y comprar, porque el personal está ocupado en otras tareas que le quitan tiempo para vender.
La propuesta de ShopperTrak para superar estos problemas es el uso de la big data para obtner información sobre cuándo y a qué dedican el tiempo los clientes en las tiendas y qué incitaría su permanencia y conversión. «Con más información en su poder, los retailers pueden fortalecer su posición en el mercado y por eso muchos están empezando a utilizar el análisis de los datos de tráfico de sus establecimientos. En pocas palabras: los datos de tráfico se pueden analizar y aprovechar para convertir a más mirones en compradores de calzado», explican en el informe Tiendas de calzado y tráfico de datos.
En primer lugar, desde ShopperTrak animan a las zapaterías a optimizar su atención al cliente. Para ello, el análisis del tráfico permite a las tiendas de calzado organizar los horarios del personal basándose en estimaciones precisas. Así se garantiza la ratio clientes/dependiente (STAR) correcta en la tienda en picos de tráfico con más oportunidades, como la vuelta al cole, la Navidad o las horas punta semanales. Por lo tanto, es posible aprovechar todas las oportunidades de conversión y prestar un servicio excelente a los clientes. Les ayuda a decidir cuándo es el mejor momento para utilizar a los vendedores maratonianos o a los velocistas (expertos en elaborar lentamente la operación de venta o en atender a muchos clientes y cerrar la venta de calzado rápidamente). También ayuda a diferenciar los tiempos dedicados a vender o a realizar otras tareas para no menoscabar nunca la experiencia de cliente.
En un momento marcado por el ascenso del marketing social, los resultados de las ventas promocionales y las ofertas especiales pueden medirse en términos de la afluencia conseguida
Otra clave para aprovechar correctamente el flujo de datos en las zapaterías es en la optimización del marketing. Las campañas de marketing asociadas a las nuevas colecciones de temporada, las rebajas de verano e invierno y otras épocas de intensa actividad son fundamentales para incrementar el número de clientes que acuden a las tiendas de calzado. El análisis del tráfico puede llevar la eficacia de las promociones a otro nivel. Los retailers pueden prepararse para fechas clave del calendario y centrarse en incrementar las conversiones y los valores promedio de transacción (ATV) durante esas fechas a través de actividades de marketing bien planificadas. Los datos de tráfico también pueden proporcionar una lectura rápida del efecto que han tenido las promociones en el tráfico de la tienda. En un momento marcado por el ascenso del marketing social, los resultados de las ventas promocionales y las ofertas especiales pueden medirse en términos de la afluencia conseguida. La simple medición del aumento de tráfico como resultado de la actividad de marketing puede ayudar a los retailers a mejorar sus campañas a lo largo del tiempo.
Por último, ShopperTrak sugiere que el tratamiento de datos también puede ayudar a mejorar el diseño de las tiendas. El análisis interno y del conteo de personas aclara cuándo y dónde pasan tiempo los clientes, así como sus patrones de recorrido por la tienda de calzado. Esos datos permiten a los retailers de calzado ajustar sus diseños y ofertas de espacio para aprovechar esas concentraciones y generar oportunidades de venta. Un aspecto fundamental en este caso es el de las ventas incrementales y cruzadas. Los datos pasados revelarán qué días, o momentos del día, han demostrado ser los más adecuados para dedicar tiempo a los clientes en los puntos de mayor concentración con el objeto de recomendarles productos adicionales y accesorios de temporada.
Fuente: revistadelcalzado.com