El buque insignia de Inditex mantiene la primera posición del ránking de las marcas con mayor valor de Interbrand, seguida de Movistar y Santander, que es la enseña que más crece.

En 2017, Zara lograba dar el sorpasso a Movistar y alcanzaba, por primera vez, la primera posición del ránking Mejores marcas españolas que de forma bianual elabora la consultora Interbrand. Este año revalida la primera posición del podio, a pesar de perder un 3% de valor, hasta los 14.999 millones de euros, y del cambio de tendencia en Movistar, segunda marca más relevante, que crece un 1% (frente a la caída del 12% registrada en 2017), hasta los 10.706 millones.

Santander, tercera en el ránking, es la enseña que más se ha revalorizado en los últimos dos años. Apoyada en una arquitectura de marca monolítica y en su apuesta por el patrocinio, en el mercado local no ha echado en falta la F1, sino todo lo contrario. Desde que cambiara los circuitos por el patrocinio de la UEFA Champions League, el valor de la marca Santander ha crecido un 33% respecto a 2017, alcanzando los 7.442 millones. A esta estrategia hay que sumar también una mayor cercanía con el cliente, con nuevos productos y puntos de encuentro como los Work Cafes. «El sector financiero -el que más empresas tiene en el ránking, hasta ocho- se tiene que reinventar. La digitalización es lo primero [firme apuesta de BBVA, que es cuarta en el ránking y que crece un 4%, hasta 4.895 millones], pero cada vez cobra más importancia lo experiencial. Los clientes quieren que ocurra algo en los espacios y que les sorprendan continuamente, pero lo que sorprende hoy, mañana aburre», explica Nancy Villanueva, directora general de Interbrand Madrid.

Es esa agilidad para adaptarse a lo que quieren los clientes lo que impulsa las grandes revalorizaciones de esta edición. Tras Santander, la que más crece es Repsol, que por primera vez alcanza el top 5, con un valor de 1.644 millones, un 28% más. «Lo hace sustentada en movimientos como los acuerdos de colaboración con El Corte Inglés, espacios de experiencia como las tiendas Repsol On, y alianzas como Wible con Kia, demostrando que las categorías se diluyen y que es una empresa multiservicios», añade la ejecutiva.

Massimo Dutti es la tercera que mejor comportamiento ha registrado. En dos años, ha crecido un 18%, también sobre la mejora en la experiencia del cliente, «con nuevas y mejores tiendas como el Concept store que recientemente ha abierto en Lisboa, que sorprende al cliente por su interiorismo y arquitectura».

Nuevas entradas

Loewe, que entra por primera vez en el ránking (antes no figuraba por falta de información financiera) situándose en el puesto 20, con un valor de 409 millones, también ha apostado por sus tiendas para establecer un vínculo diferente con el cliente, «a través de la promoción de la cultura y el arte, saliendo de su zona de confort y convirtiendo sus espacios en galerías», recuerda Villanueva.

Entre las nuevas marcas que aparecen en el ránking figura Damm que, ocho años después, recoge los frutos de su firme compromiso con el medio ambiente, con una enseña que está valorada en 292 millones. También vuelve Iberia diez años después, situándose en 315 millones.

En su conjunto, las treinta mejores marcas españolas tienen un valor de 55.576 millones de euros, un 3,9% más, siendo la moda el sector con más valor, a pesar de la salida de Desigual y el desplome de Mango, última del índice y cuya marca se ha devaluado un 55%, hasta 235 millones. Sólo Dia pierde más valor, un 61%, hasta 287 millones.

Fuente: Expansión