Los expertos calculan que en los próximos cinco años desaparecerán 100.000 establecimientos . Las grandes marcas invierten en negocios de venta directa en internet que no necesitan intermediarios.

 

Las marcas nativas digitales que venden directamente al consumidor han encontrado en la pandemia del coronavirus el impulso esperado desde hace años. El profesor del IESE José Luis Nuevo asegura que «se ha hecho más por la transformación digital del comercio en los últimos dos meses que en los dos años anteriores», concreta. Este experto calcula que en los próximos cinco años desaparecerán en España del orden de 100.000 comercios tradicionales y buena parte de su espacio en el mercado será ocupado por formas de venta desintermediada, las marcas DTC (direct to consumer).

El alcance de este tipo de empresas DTC ha sido subestimado por las grandes marcas en los últimos años, pero su potencial es ahora mayor. Según explica Nueno en su libro Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025, cuando los ‘millennials’ manden, presentado esta semana pasada, «el comercio digital va a cambiar para siempre y de forma inevitable el escenario en el que se mueven las empresas». Al menos el 30% de los comercios se van a ver obligados a cerrar, «lo que abre más opciones de implantación a las nuevas firmas DTC y una esperanza para la transformación del pequeño comercio». Opina que las nuevas empresas de venta directa van a «eliminar puntos de dolor en la cadena de valor».

 

RELACIÓN DIRECTA /
«La crisis derivada del covid-19 está provocando una proliferación de las plataformas de venta directa a través de las cuales, marcas y fabricantes tratan de relacionarse y/o vender directamente a sus clientes a través de internet y sin la necesidad de depender de terceras partes», explica Lluís Escribano, de la consultora Roca Salvatella.

Un estudio de eMarketer estima que las ventas en TDC en EEUU en el 2020 podrían registrar un crecimiento del 25% respecto del año anterior, alcanzando los 17.750 millones de dólares de volumen de negocio.

Esa tendencia apuntada por la consultora se prevé se reproduzca a escala planetaria. Lo que en origen nació como una oferta comercial de nicho para millennials (entre 19 y 35 años) que no encontraban productos a su gusto en las tiendas convencionales se ha convertido en modelo adecuado para llegar a los mercados de consumo de masas. En EEUU, las marcas pequeñas (menos de 100 millones de dólares) suponen el 20% del mercado pero crecen a un ritmo del 54%. Ganan terreno.

 

ESTILOS DE VIDA /

Las marcas digitales directas de alto nivel son más dadas a comercializar estilos de vida y no artículos, juegan con emociones, tienen una oferta limitada y un producto estrella, describe Nueno. Pero la venta directa tiene menos barreras de entrada de lo que se piensa y la hiperguerra comercial está servida a costa de esos comercios que cerrarán. Nada impide que cualquier emprendedor sea capaz de testear la idoneidad de un producto en un mercado, comprar en China o en cualquier parte del mundo y vender on line su producto a precios bajos.

Nueno calcula que los costes operativos suponen el 34% para una tienda tradicional y del 41% para una firma de venta digital. Eso es así por la necesidad de invertir más en publicidad y aprovisionamientos.

«La clave de la nueva venta directa es la capacidad de hacer que el acto de compra se repita y se construya una verdadera imagen de marca», dice Nueno. «Deben ofrecer un mejor servicio que la competencia, convencer, y eso es un arte», concluye.

 

FONDOS DE INVERSIÓN /

Las cerca de 4.000 marcas digitales nativas de todo el mundo recibieron en los últimos 10 años la atención de fondos de inversión, con una captación de recursos del entorno de los 3.000 millones de euros, en estos momentos son las marcas tradicionales las que se fijan en esos competidores emergentes. Así, gigantes internacionales de la alimentación como Nestlé, Pepsico o Unilever están a la caza de participaciones en firmas nativas digitales. Unilever aportó 1.000 millones de dólares a Dollar Shave, que vende cuchillas de afeitar por suscripción; Nestlé, por su parte, invirtió 100 millones en Tails.com, firma especializada en la venta por suscripción de comida a medida para mascotas, por ejemplo.

«Las DTC abren nuevas vías de relación con el cliente (no necesariamente transaccionales) y les permiten influir sobre sus decisiones de consumo sin depender exclusivamente del intermediario», concluye Escribano. Cualquier sector está en el objetivo de las firmas digitales de venta directa. Mercados abiertos, productos muy bien enfocados y costes competitivos. Ventas a distancia con servicio a base de Whatsapp o Facetime.

Fuente: El Periódico Mediterráneo